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分析下木二和张三的决策过程

木二:听了神医的介绍,神器正是需要的,眼前吃药的方案比神器差太多了,所以第一个买了。

张三:原本张三毫无欲望,在李四的推销下,理想的自己是一头靓丽的黑发,与现实自己的强烈反差,形成了需求,张三遂卖猪买神器。

故事结束,我要回归问题了。

什么是需求?

消费者用来解决理想状态与实际状态差距的东西。差距越大,越能激发消费者的购买决策。


回归淘宝

搜索访客,带着明确的需求(不一定正确),猜你喜欢访客,有潜在欲望或需求,需要激发才能做出购买决策。

02、在优化产品中,我们有什么可以借鉴的呢?

1、做搜索流量的产品,优化视觉方案时,要关注突出优势,差异点,明确自己的产品就是最适合买家的解决方案。

2、做猜你喜欢的产品,先让买家对产品建立初步认知(第一印象),再展示细节、场景,以便激发买家的需求,引导他在内心,描绘出与现实差距更大的理想状态。(如女生爱美,男生爱数码,爱折腾)

3、要做匹配价值的产品,神器只能卖一次。流量红利退去的当下,要想着让顾客更满意,你才能成为逆流者。


绕了这么一圈,回到最初的问题,到底在优化什么?

我们在优化买家对产品的认知,可以不恰当的说,认知就是产品,视觉就是产品的代替。我们对产品的认知永远是主观的,即使是一款使用良久的产品,我们是无法彻底客观的认识产品的。只有大自然才能够,对物质有客观认知。所以无论顾客是否接触过产品,我们都可以对他的主观认知,进行干预,这也是我们决胜于商海的关键。

举个例子,中国是烟民最多的国家,对烟的认知,有几个烟民,可以完整客观的表达出来。产品本身就是为人服务,人就是主观的个体,所以消费者眼中的产品,就是主观的,他的任务就是服务好,有共同主观需求的一类人,品牌亦是如此。

高效传递正确信息----在买家心中描绘美好认知

上文花了大量的笔墨,只为了说明优化的本质与目的。

优化本质:优化买家心智中对产品的认知。

优化目的:短期提升成交额(长期目的,与顾客建立稳固的互利关系)。

我们要在用户心中,画出我们产品的美好形象,关键就是让买家接收到足够且正确的信息。买家获得信息的来源,对于淘内来说,主要就是主图、主图视频、评价、问大家、详情等等,这些构成了产品完整的视觉,就是信息的载体。

优化的动作本质就是:筛选正确的信息,加载在载体上,更高效的传递给客户。

我把这个过程简化为一个公式:

信息传递效率=买家信息获取量*留存比例/总信息量=信息总量*买家获取信息效率*信息有效比率/信息总量=买家获取信息效率*信息有效比率

我们无法直接改变买家获取信息的习惯,但是可以通过提升信息传递效率,来提升买家获取信息效率。所以在运营端,我们要在信息传递效率与信息有效比率上下手。

要提升有效信息,我门一边要将分母的信息总量做减法,一边将有效信息做加法,最理想的结果就是100%。但由于顾客需求不同,肯定无法做到对所有顾客都做到完美,故我们要先确定我们产品的主要顾客人群,针对他们去划定有效信息的界限。

我们分解下几个关键动作:

第一步:筛选信息

1、明确顾客群体

① 通过店内相近定位的产品,推测产品核心人群

② 通过相近定位竞品推测产品核心人群

③ 通过生意参谋,搜索分析关键词人群画像了解产品核心人群,注意选择的关键词要带有产品特性,不可过于宽泛,可分析多个与产品强关联的关键词,进一步确定产品人群画像

④ 通过直通车测出人群

⑤ 通过调研确认目标人群

⑥ 通过经验判断人群

了解行业的运营,一般对产品人群有一个印象,但了解后更应该在产品视觉优化中,好好的利用起来。

2、分析产品,提炼卖点

卖点的提炼可以由内从产品出发,由外从竞品的问大家、评价、详情中提炼。

主要卖点:具有明显差异优势,如材质、设计、配色、颜值、服务、功能等等。

次要卖点:同类产品普遍具有的特性,微小差异的优势。

3、基于顾客需求,确定核心卖点与辅助卖点

先确定买家需求和痛点,在拥有多个并列级卖点时,哪个卖点最契合核心买家需求,那他就是核心卖点,其他卖点即使是主要卖点,也要退居二线,成为辅助卖点。

在卖点的数量上,根据日常购物观察,核心卖点建议一到两个,辅助卖点三个上下,当然这个不是定数,不同类目的产品,买家搜集信息的专注度是不同的,如商品价值较高,是大件时,买家的浏览深度就会大大增加,此时,辅助卖点就可以多多展现,相反,低价商品,买家购买过程所花费的精力就会少很多。

第二步:正确的加载到载体上,提升信息传递效率

载体是买家获得信息的来源,我们优化的方向,是提升买家浏览后的有效信息量。

1、信息总量合理:太多造成核心信息被掩盖,太少无法画出美好认知。

2、易读性:让买家直接、快速的获得信息。

3、易留存:买家看了信息后,记不住也是枉然,所以要提升留存率。关键在于顺应买家的阅读习惯,人们更容易记住,与自己表达形式相近的信息,也更爱按自己日常的思维模式理解信息。

4、合理分配信息位置:主图、主图视频、详情等,位置不同,买家的耐心,分配时间都不同,所以要因产品而异,合理的分配信息,到合理的位置上。

依据上述方向,对应的是:

1、对信息做取舍,选择必要足量信息。

2、字要大,图片适应手机屏幕阅读习惯,文案直接,图片场景化或具象化,降低买家阅读与理解成本。

3、视觉符合产品品牌定位,比竞品要更具有可读性,选取的信息要在一个方向上,决胜的关键不在多,而在点。

4、平时多测试,分析不同位置的视觉,其目的,其作用。

本篇关于视觉优化本质的文章,到此就收尾了,因为主体已经完整系统阐述完了,下文会抛钻引玉的补充一些内容:

载体与目的的关系:

目的是载体的起点,也是载体的终点。目的决定载体的表现形式与承载信息。载体传递信息的效率、决定了目的的达成率。

细分目的到载体

第1张800主图:拉新

第1张4:3主图:店内拉新、留存、少量转化

主图视频:留存、转化

第2、3、4、5张主图:留存、转化

关联部分:留存,提升转化

详情:留存、转化

总目的:当下转化或长远转化

这里就800:800举例

800的主图,类似于线下商场的橱窗,他是产品从公共环境中,获取用户的入口,所以他的关键是吸引目标用户的注意力。我们怎么才能在众多对手中,脱颖而出呢?

动态差异化

差异化被很多人忽略,虽然这是每个运营都知道的点,但是没有运用的真的不少。差异化是动态的,自己的主图,永远要是产品中最特别的那个。对于差异化,标品的难度是最大的。

以下总结几个常用方法:

① 背景色

② 产品角度调整

③ 场景化实拍展现

④ 色调调整:春夏清爽,秋冬温暖

⑤ 做减法:竞争对手主图元素过多时

⑥ 做加法:竞争对手主图元素过少时

⑦ 产品占比最大化

⑧ 产品局部展现:犹抱琵琶半遮面

⑨ 文案杀手:发觉买家最关心的点,直击内心,这个点不要想的太复杂,文案越简单越日常越高效(需要调性的品牌产品除外)

⑩ 总结来说,大部分同行怎么做,我就不怎么做,比如大部分文案放左边,我就放其他地方。



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5 个回复

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现在用引流脚本的人多不
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OMG!介是啥东东!!!
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网站不错,谢谢分享,以后常来
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引流脚本是不是每天都会更新啊
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y123in 秀才 2019-5-14 07:08:49
6#
这个方法就是不知道怎么样,我现在有流量 ,就是出粉有点小累
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