找回密码
 立即注册

QQ登录

只需一步,快速开始

怎样用文案给一个名不见经传的电商平台的母婴产物引流,实现直接转化?
要想红海的母婴品类中分得一杯羹,无疑难度巨大。无论你把该平台的母婴产物说得多么天花乱坠,用户的第一反应都是:上淘宝搜一下这个产物看看。
一旦你想让用户放弃屡见不鲜的淘宝天猫、海淘电商和各种垂直母婴电商,旧风俗的巨鼎力大举量就会给你迎头痛击。
但是,咪蒙就靠文案做到了。
Djp8fBKmgeQn98Gf.jpg
咪蒙在争议性热文《每一个职场妈妈,都欠孩子一句对不起》中,使用笔墨、音频渲染了双职工家庭的孩子没人伴随、独自长大的可怜,充实唤起了职场妈妈读者们对孩子的浓厚的愧疚生理。
妈妈们泪如泉涌,产生猛烈的伴随孩子的需求,而咪蒙招呼着她们“给孩子买好的,上中粮我买网”,给广告主——一个低着名度的电商平台带来了不错的流量。
为什么明显淘宝照旧用户心智中的电商霸主,各类母婴海淘平台职位也都很稳固,但是咪蒙的文案却能让用户临时忘却了淘宝,做出不一样的购买举动?
由于,用户的购买举动本质是选择举动——为本身想要办理的题目选择办理方案。
不是选择最好的方案,而是选择比本来的默认方案更好的。
而营销计谋就是要思索怎样给用户计划一个好的选择题,把用户的头脑和留意力牢牢锁定在你计划的选择范围里,按照你设定的尺度举行选择。
一个影戏院的广告文案,放在团购网站上,就要说“4D结果,身临其境”,以突出它比默认方案——其他影戏院的上风;
假如放在商超中央的广告牌上,就要说“逛街累了,不如看个影戏”。以突出它和默认方案——商超里的美容院、咖啡厅等休闲场合的区别。
记着,用户不是选择最好的方案,而是选择你提供的两种方案里更好的
因此,为了制止广告主(中粮我买网)和淘宝的直接竞争,咪蒙用笔墨围起了一个密闭的影戏院,用带有猛烈情绪暗示的情节,强行催泪,然后再给读者们知心地递上了纸巾——一个用“买买买”来补充愧疚的方案。
bgL4vDg8P28lVWfu.jpg
一段长长的文案,乐成把用户心中本来的选择题“在什么平台上给孩子买东西”:
Kx3gl34ZxGKyl837.jpg
酿成了选择题“要怎么赔偿孩子”:
J4r10C2IVSSUSUwu.jpg
在这个刹时,读者们放弃了思量[淘宝/网易考拉/蜜芽]的相对上风,内心想的是——“多想伴随孩子,但是放弃奇迹是不大概的。唉,只好按照咪蒙的保举买点东西赔偿一下了”。
“不着名电商”的办理方案不能克服默认方案“淘宝”,但“放弃奇迹”的方案,可行性显着比“买东西赔偿孩子”要低得多。
在文案中针对用户差别范例的默认方案,把用户拽到一个你占据上风的赛场,奇妙利用差别的说服本领,会给你的文案带来意想不到的转化结果。
如安在文案中给用户计划一个好的选择题,让用户按照你给定的尺度举行方案选择呢?
一、传统说服文案:直怼竞品的痛点文案
直接针对关键竞争对手的固有劣势,突出自身产物的上风,是比力传统的痛点文案套路。
此时,文案给用户选择的“默认方案”是你的直接竞品。
这时的选择题,是“直接竞品 VS 你的方案”,选择尺度是“有否拥有你产物的上风”。
rFIqWPZXZXcZ0MbT.jpg
(神州专车图片)
神州专车:直接打击uber安全性劣势,最初输了舆论,但久远来看,乐成把uber拖入了本身的上风战场。
F8ogUXn1SGuusgx1.jpg
(ofo图片)
ofo小黄车:直接攻击摩拜粗笨难骑的劣势,夸大了自身轻松好骑的上风
二、跨级说服文案:成为默认方案的低门槛替换
当你的产物缺乏一个强有力的上风,不敷够让用户在某个场景下放弃竞品而选择你时,可以选择跨级说服文案。
好比夜深人静的场景下,女性一样平常会选择主打安全的神舟专车,放弃自制的滴滴Uber;
在骑较远门路的场景下,女性一样平常会选择主打轻松的ofo,放弃摩拜。
也就是说,你的用户在利用你的竞品时,你没有充足的筹码击中用户的痛点,改变用户的选择时,你可以向用户别的提出一个能让他们产生共鸣的发起。
tX38CP9h1acVVv13.jpg
(理财文案图片)
前段时间大火的、伪装成某平台理产业品的“扎心系列”海报,通过一系列露骨的文案,对仍旧在大都会职场奋斗的中低收入群体举行了惨无人性的负面性辨白,在引发肯定的共鸣的同时,也引来了纷纷扰扰的议论和反攻。
这个理产业品相对于同范例理产业品没有显着的的上风,用户在“其他高收益理产业品 VS 广告主的理产业品”中并没有必须选你的来由,因此,应该换一个发起。
这个文案固然用着一系列唤起用户焦急和恐惊的话术,但本质是向用户提出一个“要改善经济状态”的发起。
这个发起的默认首选方案——“积极工作,好好赢利”,门槛是云云之高,以是海报中顺势提出了替换方案——利用我们的高收益理产业品。
而用户并不相识别的同范例的理产业品,也懒得去相识,以是这个文案跨级乐成,成为替换性的首选方案。
固然,假如该文案的目标是促进转化,作为一个高决议本钱的产物,还要办理信托题目(这也是该文案为什么要借助付出宝的名义)、风险题目、利用门槛题目等等,才气真正消除用户的认知拦阻因素。
但假如该文案的目标是增长产物的曝光,增长用户对产物的明白和关注,那么根本算是乐成了。
一样平常来说,在说服链条中,给用户提供的的发起越能切中用户最本质、最深切的需求,就越贴适用户的情绪,越能让用户产生缺乏感。
好比对于年轻人来说,就是“要过有品格的生存”,“不要活得一成稳定”,“要做最美的本身”,对于父母来说,就是“要多伴随孩子”,“要给孩子最好的生存”。
这些发起是用户心中常年的痛点,人性中比力本质的需求,一说就灵,一挑逗就心动。
但是与此同时,提出这些本质性的发起,纵然用户因此产生了缺乏感,也很难让他们选择你的方案。由于用于满意人性本质需求的产物太多了——市面上98%的产物,都是满意“过更好的生存”这类本质需求。
这时,用户名贵的留意力反而会流向占据他们心智首位的方案,也就是用户的默认方案。
但是,有一些破例。
假如由于天赋大概人为的限定下,默认首选方案不会/不能被用户选择,这时间你的产物就可以成为低门槛的替换方案,剑走偏锋,超过说服链条的层级,实现跨级打压。
也就是说,你给用户的发起中,既要包罗用户自己就渴望要实现的目的,又要使你的产物替换默认方案,成为用户的首选方案。
这时的选择题,酿成了“有限定的首选方案 VS 你的方案”,选择尺度是“方案实现的门槛”。
智慧的文案就会使用这些“破例”,找到用户的首选方案被限定的渠道和场景。
在咪蒙的中粮文案中,通过向读者提出一个“赔偿孩子”的发起,而这个发起的默认首选方案——“放弃工作多陪陪孩子”门槛太高,因此读者会转向其低门槛替换方案——上中粮买好东西给孩子。
由于“上哪个平台给孩子买东西”是一个低决议本钱的选择举动,而咪蒙的文章又有着强盛的感情暗示和情况封闭效应,人为把淘宝/网易考拉/蜜芽等一系列母婴类竞品临时屏蔽在用户脑海之外,实现了对中粮平台“单独评估”的结果。
利用跨级说服时,两个要素缺一不可:发起要精准打中痛点;产物要成为替换默认方案的首选。
错误范例:
b3es3NPUN9S3uSus.jpg
(优集品图片)
优集品是一家出售更有计划感和质感的家居用品电商平台,在上面,用户能挑选到没有添加剂的洗发水,更有计划感的茶杯,高颜值的烧水壶。
然而,它的slogen文案“更高品格,更好生存”向用户提出了一个过于弘大的生存发起,“生存得更好”简直是痛点,但是它的办理方案涉及衣食住行方方面面,“优集品”这个方案纵然再怎么低门槛,都不能完全成为替换性首选。
这是一个想要靠文案举行跨级说服失败的典范。
三、互补说服文案:向用户的其他默认方案借势
你洞察了用户的一个真实需求,用户假如要满意这个需求,必须利用一系列的办理方案来办理题目。
好比,要满意“塑造更美形象”的需求,必须购买衣饰、护肤品。
但是用户为你们这些方案各自设立了差别的生理账户,包罗款项账户、时间账户。也就是说,你和其他方案不消劫掠用户有限的款项资源和时间资源,用户选择了这个方案的同时,也可以无停滞地选择另一个方案。
衣饰和护肤品属于两个差别账户的个人开支。
你的产物和其他的默认办理方案,是相互增补、宁静共处的关系,而不黑白此即彼的竞品关系。
以是,你的文案不消攻击其他默认方案的劣势,而是偷偷绑定其气力,形成组合产物。
可以使用“同等性生理”和“目的趋近效应”,让用户感觉,本身已经为实现这个目的付出了这么多,假如错过了你的产物,则之前的付出都会成为淹没本钱,就会功亏一篑。
也就是在文案中让其他默认方案“搭个便车”,相互借势。
此时的选择题是“已经为这个目的付出了种种,是否继承满意这个痛点需求”。
一些日系杂志和微博美妆类的KOL利用这类“组合拳文案”得心应手。
日系杂志通过挂牢一个主题,如“冬日暖心装扮”,让杂志模特穿一组驼色系的衣饰,脸上画着大地色系妆容,漂亮的装扮乐成的引发了用户的缺乏感,以及对“冬日也要像模特一样妆扮得很美”的渴望,利用户感受到了实际中本身妆容的粗糙和不尽如人意。
然后在杂志的文案中分别列出模特完成这个妆容所用到的护肤品、化装品、化装工具的品牌,这一系列产物就成为了目的物,用户以此来消除由于对比而产生的缺乏感。这些目的物是一系列方案的组合,是资助用户实现“风雅妆容”的途径。一样平常来说,你的产物在帮用户告竣目的的过程中,起到的作用越大,你在这个方案组合中被用户选择的概率就越大。
APSs2s2112ssZ07P.jpg
四、向导式文案:夸大行业第一属性
假如你的产物方案碾压竞品方案,是行业的向导者,你的文案可以不消去攻击处于弱势的竞品,只需夸大自身的上风定位,如“一连五年销量遥遥领先”、“阿芙,就是精油”、“5个小同伴,3个用滴滴”。
相反,假如竞品文案没有针对我们的产物打出差别化需求,则会给我们的产物导流。
NiYb3v7VqbivoY4Z.jpg
好比,一家新兴的旅游网站,打出了如许的文案。但纵然把消耗者说得心动了,乐意选择去观光,首选方案也会是携程、去哪儿、途牛,而非这个没有创建好消耗者信托的新品牌。
别的,行业的领头羊有一个独有上风,就是可以到说服链条的上游,扩大品类上风,从而给本身引流。
此时的选择题是“其他品类 VS 你的品类”,选择尺度是“是否拥有你的品类上风”。
比方,JEEP是消耗者心中“越野车”品类的代表,在越野市场故步自封的时间,JEEP完全可以先放弃针对其他越野品牌的广告文案,转而对消耗者发起“突破束缚,探索更大的天地”,来招呼消耗者放弃狭窄的家用轿车,选择越野车,做大越野车的品类蛋糕。

T734CHEkXBrKh6KW.jpg
总 结
一样平常来说,我们常见到的经典款痛点文案,都是驻足于“直怼竞品”,实现精准有用的战略打击。
然而业内很多流传性强的“爆款”痛点文案,并不是全都是展示“相对于竞品方案的上风”,而是奇妙地变化了用户的题目,给用户计划差别的选择题,把用户的头脑和留意力限定在文案设定的范围内,从而改变了用户心中的对比方案。
根据差别的选择计划,有四类痛点文案
1、传统说服文案:直怼竞品的痛点文案
当你的产物相对竞品具有显着的上风,而这个上风在肯定的场景下,能让用户选择你,就可以利用传统痛点文案。
2、跨级说服文案:成为默认方案的低门槛替换
当你的产物在某个场景下,能成为一个更本质的需求的替换性首选方案,而理论上的首选方案被限定时,可以利用跨级痛点文案。
3、互补说服文案:向用户的其他默认方案借势
当你的产物在某个场景下,能和其他默认方案(非同一生理账户)绑定,成为一个更本质的需求的共同办理方案时,可以利用互补痛点文案。
4、向导式文案:夸大行业第一属性
当你的产物处于行业向导职位时,可以利用向导式文案,直接夸大向导属性,大概跨级扩大品类蛋糕。
分享至 : QQ空间
收藏

4 个回复

倒序浏览
真是难得给力的好东西,支持八戒引流论坛
回复 使用道具 举报
脚本真的给力
回复 使用道具 举报
不错,谢谢谢谢谢谢
回复 使用道具 举报
shenjiu520 2018-4-26 00:56:25
5#
提示: 作者被禁止或删除 内容自动屏蔽
回复 使用道具 举报
*滑动验证:
您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册