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微博营销与微信营销之本质玩法

2016-1-15 23:19| 发布者: 小女人| 查看: 254| 评论: 0|来自: 微营销学堂

摘要: 互联网变化快,移动互联网变化更快!新媒体的出现,让众多企业经营者应接不暇。很多企业交了很多学费,甚至雇佣了 “专业员工”来开展新媒体营销。可自己微博营销还没玩精通,又发现微信营销火了。于是又继续花精力 ...

看不见的营销

互联网变化快,移动互联网变化更快!新媒体的出现,让众多企业经营者应接不暇。很多企业交了很多学费,甚至雇佣了 “专业员工”来开展新媒体营销。可自己微博营销还没玩精通,又发现微信营销火了。于是又继续花精力去参加微信沙龙,花金钱去参加微信营销培训……

很多企业老总与新媒体运营者通过电话、短信、私信、微信问过我一个问题:为什么微博微信营销理论和成功经验学得很好,自己却做不出成功的效果?专家 大师都说内容为王,于是我们把内容大大改进,效果却依旧不明显?为什么……这是为什么呢?我告诉你们:1、现在不是内容为王的时代了,现在是资源为 王!2、很多运营者没有营销战略思维,想到哪做到哪,学到哪做到哪。

营销分“看得见的营销”和“看不见的营销”。微博和微信确实都造就了不少成功案例,但你们看到的只是其“看得见的营销”。你们生搬硬套那些经验,是难以促使自身企业获得新媒体营销的成功。因为你们很少去思考“看不见的营销”,也正是因为看不见,所以导致了你们盲从与跟风。

很多“砖家”都说微博和微信是IO系统(输入输出系统),即:输入(input)客户感兴趣的内容,输出(output)企业想得到的传播效果与销 售业绩。你们一听是不是觉得有道理啊?我告诉各位,绝大多数的人都理解IO概念,但是绝大多数的人都会忽略IO之间有个“P”(Process:过程), 输入到输出总有个过程啊。过程完美了,结果才可能完美。这个“P”就是被大家经常忽略的“看不见的营销”。资源,是典型的“看不见的营销”。同样的内容, 拥有不同资源的人传播,收获的效果也大相径庭。人脉、平台、联盟、资金、政府等资源决定了你的内容可以传多广和多久。因为今天,已经赤裸裸的资源为王时 代!

急不择路,掉入代运营的陷阱

看完第一节,很多企业家及运营者如梦初醒,明白起到关键作用的原来是资源等“看不见的营销”。很多没新媒体资源及运营经验的中小企业,甚至大型国有企业自作聪明地会想:那我找有新媒体营销资源和经验的企业或个人,来帮我代运营微博和微信不就好了吗?

把自己企业的官方微博和微信托管给代运营公司,其风险不亚于去拉斯维加斯(LasVegas)豪赌。豪、豪……豪赌?对,是豪赌!1、豪赌代运营公 司的运营水平和能力:代运营公司如果不专业、没资源,运营效果不好。不但浪费了金钱,更重要是浪费了宝贵时间成本和竞争成本。2、豪赌代运营公司的账号风 险管控能力:如果账号密码被人为泄露或者木马窃取,导致你企业的官方微博微信发了反动、色情等一切不当信息。那么你们企业的品牌及口碑就陷入了深渊。你可 以反驳说能够设置合同条约来管控代运营公司。对!可你想过赔款足以弥补企业品牌的损失及负面影响吗?你想过万一代运营公司一走了之又怎么办吗?3、豪赌代 运营公司的职业道德:你们企业的官方微博交给了代运营公司,那么代运营公司就能掌握你企业的重要核心数据(如:客户信息、产品或服务投诉等)。企业主都明 白,客户是企业利润的来源,投诉是企业品牌的大敌。如果你和代运营公司在合作中产生矛盾,又或者你的竞争对手以高价来挖墙角,那么……那么你一定会惊呼: 慧龙居士,别再说下去了,指条活路吧!

(PS:看到这里,或许大家可以理解我和我的团队为什么会淡化新媒体代运营,选择变革与创新)好吧,我给大家指条安全性大、风险性小的路。如果你们 企业没有专业的新媒体营销人才和资源,切忌不要冒然去选择代运营。我建议可以你请专业的新媒体营销人士来作为你们企业的顾问。专家顾问至少应给你提供三个 服务:1、培养你的员工,快速让你的员工具备新媒体营销能力;2、帮你建立网络营销战略规划,策划新媒体营销活动方案;3、为你企业带来新媒体营销内外的 一些资源。企业管理者运营者,你们要把新媒体平台的发布权和管理维护权,紧紧握在自己手里。可以善加利用专家顾问的外脑和资源,为企业新媒体营销带来实 效。

看清微博、微信的本质

微博和微信的本质是互动交流的工具。前者偏重简短信息的图文广播,后者偏重朋友圈的语音沟通。原来微博和微信的功能本质不是做营销啊?对!不是做营销的。

阿里巴巴、淘宝网开发的初衷及本质才是帮助企业做营销的,连阿里的口号都是“让天下没有难做的生意”。微博、微信开发的初衷及本质不是做营销的,是 很多企业很现实地把微博和微信用于营销推广。这些企业急功近利的做法,甚至一度把新浪、腾讯都拖下水闷晕了,新浪、腾讯这些新媒体平台被迫尾随着这些企业 的想法和做法,去思考快速开启商业化道路。正是新浪微博一些急于求利的做法,使得用户受到骚扰过多,因而纷纷转向微信。(PS:当时几亿用户痴迷于微博, 大家满怀信心以为微博可以抗衡QQ,成为下一代IM工具。如果当时新浪多用心专注于用户体验,专注于平台功能开发,结局会怎样?微博不能融合语音吗?)由 于微信创始人张小龙的坚持,至少多数用户目前对微信还保持着好感。

微博和微信都是双刃剑!尤其是微博。如果一个企业的“内功”(品质、服务、信誉等)没做好,别轻易玩微博和微信。否则很容易把自己企业搞成“内 伤”。因为微博和微信传播力度都很大。好的方面传播得快,坏的方面传播得更快!比如近来微博和微信上热传的“聚美优品”和“巨没有品”事件。另外,如果没 有新媒体战略思维与布局,那么你在微博和微信上说得越多,就等于把自己底牌翻得越多。微博微信上关注你的人是敌是友,你深思过吗?千万不要让“微博”成为 “危博”,让“微信”成为“危信”。

微博和微信既然本质都是工具,那就简单了。记住:工具只是被人用的!关于工具有什么样的功能,没必要钻研太深。对微博和微信平台功能钻研越深,就陷 得越深。很容易造成你被微博微信玩了,而不是你在玩微博微信的结局。因为微博和微信平台的功能和政策一直都在更新完善。亲,你学得完吗?

要掌握微博微信平台的最新功能,你去百度搜索、关注官网、致电客服了解即可。花那么多金钱和时间听“大湿”分解微博微信功能与营销成功案例,还不如花精力去钻研孙子兵法,去塑造自己的战略思维体系。因为营销要取得更大的成功,除了靠资源,还要靠谋略!

构建企业营销战略体系

商场如战场,微博微信犹如兵器,只是工具而已,只是传播渠道而已。新浪、腾讯两个“铁匠”打造了这么好的武器,企业当然要善加运用!但切莫沉溺于只 研究和运用微博、微信这两件武器。作为一个企业管理者或运营者,你们一定要有大局观。能被你运用且适合你运用的平台和资源,你都要用。在互联网与移动互联 网领域,不是只有微博和微信。还有很多其他的平台可以帮助你做营销,你有思考过、了解过、整合过、利用过吗?

现在各行各业竞争太激烈、太残酷了。大家应该明白,取得战争的胜利,不是靠你的人把兵器钻研玩弄得多精通。战略是取胜的关键!有了好的战略和战术体系,加以精心谋划才能以少胜多,才能以弱挡强,才能攻城略地。

如何构建企业营销战略体系,并很好地运用微博与微信呢?既然谈到营销,客户自然是商家必争目标。兵法常言,攻城为下,攻心为上!企业攻下客户的内 心,使其接受你的产品与服务,就算取得阶段性的成功。那么如何攻?怎么攻?何时攻?何地攻?我接下来用文字来向大家阐述。因涉及内容太多,用文字难以描述 周全,我把我个人理解的精华付诸于文字,以供参考。

用5个“W”来启动基本战略定位与运用

企业的战略不在“大湿”与“砖家”那里,企业的战略其实深埋在企业主内心深处。我们通过打破砂锅问到底……把问题问深透了,企业主也就想明白了。最好的答案不在别人那里,最好的答案在企业主自己心里。企业主对自身企业的了解应比其他任何人都要深刻。

   Who:

你的客户是谁:主要目标客户群是个体还是商户?是男人还是女人?是青年还是老年?是学生还是白领?是中小企业还是行业大客户?……这些问题有助于企业主清晰地看到目标。

竞争对手是谁:同业对手是谁?异业的对手是谁?当前的对手是谁?未来的对手是谁?……这些问题有助于企业主清晰地认识对手。

你的帮手有谁:在企业经营的项目上,能帮到你的人是员工?是股东?是朋友?是政府领导?是上下游合作伙伴?……这些问题有助于企业主清晰地找到联盟帮手。

宣传阵营有谁:在企业宣传方面,是发传单?发邮件?是电话销售?是电视?是电台?是纸媒?是短信?是论坛?是视频网站?是人人网SNS?是百度搜索引擎?是微博?是微信?……这些问题有助于企业主清晰地明白有哪些工具资源可用。

【在这个环节里谈微博、微信本质营销,企业主只需要思考:微博、微信这两个工具能不能帮助我们精准锁定客户群?能不能挖出对手及潜在对手?能不能开拓联盟合作资源?能不能搜索并整合更多营销工具?】

   What:

主流客户基本特征是什么:性别?年龄?地域?职业?收入?……这些信息可以反映出一个人的购物基本心理。有助于企业主去准确迎合主流消费群体的基本心理特征。

销售方式是什么:直销?连锁?分销?网销?会议营销?……这些问题有助于企业主找准适合自己的营销模式。不同的销售模式有不同的战术策略,也有不同的宣传侧重点。

劣势优势是什么:对手产品与服务的优势是什么劣势是什么?自身产品与服务的优势是什么劣势是什么?对手资源架构(合作联盟、传播平台、高管员工……)的优势是什么劣势是什么?自身资源架构的优势是什么劣势是什么?……这些问题有助于企业主扬长避短,有的放矢。

差异化是什么:是价格?是品质?是服务?是渠道?……这些问题有助于企业主找到差异化去做品牌。例如:同样是卖书的B2C网站,快书包以“快”这个差异化服务,就突显出品牌。

【在这个环节里谈微博、微信本质营销,企业主只需要思考:微博、微信这两个工具能不能帮助我们迎合消费者心理?能不能为销售模式争取到什么资源?能不能搜索调研出对手的优劣势是什么?能不能快速传播企业品牌的差异化?】

   Where:

客户在哪里:在同城?长三角?华东?华南?全国?全球?……这些问题有助于企业主能够找出重点区域,重拳出击。(PS:即便做全国市场,也要重点划分区域,以点带面。目前没有任何一个公司的产品可以做到在全世界任何区域都卖得很好。)


宣传渠道在哪里:确定好了重点客户所在区域,那么就调研这些区域的目标客户平时都爱看什么电视?爱看什么节目?爱看什么报纸?爱看什么杂志?爱看什么网站?爱用什么APP?……这些问题有助于企业主掌握Touch客户的主流宣传渠道。

竞争对手在哪里:在本地?在省内?在国内?在国外?……这些问题有助于企业主通过区域战术去超越对手。

竞争对手宣传渠道在哪里:竞争对手的重点投放渠道是电视?是电台?是报纸?是网站?是微博?是微信?……这些问题有助于企业找出竞争对手的宣传空档和超越机会。

【在这个环节里谈微博、微信本质营销,企业主只需要思考:微博、微信这两个工具能不能找出易取得营销突破的区域?能不能从重点区域用户的微博、微信 中了解他们爱看什么?能不能让我们清楚地知道竞争对手在哪?能不能让我们知晓到竞争对手又在干些什么?能不能配合我们开展营销攻势?】

   When:

什么阶段向用户推广:是打折促销的时候?是新品上市的时候?是在竞争对手新品之前?是在竞争对手缺点被诟病之后?是提前预热?还是突然杀出?……这些问题有助于企业主有组织有计划地开展战术性营销。

什么时间向用户推广:是什么季节?是节假日?是店庆?是每月?是每周?还是急功近利的每天?……这些问题有助于企业主制定年度、季度、月度的推广计划。

什么时候向对手传递信息:什么时候向对手传递诱导信息?什么时候向对手传递错误信息?什么时候向对手传递联合信息?……对手可以是敌人,也可以是朋友。这些问题有助于企业主结合实际情况,给对手做什么样的局。

不同的工具什么时候发信息:不同的工具,用户群不一样,功能特点不一样。微博什么时候发?微信什么时候发?陌陌什么时候发?人人网什么时候发?论坛什么时候发?……每个不同的工具平台,用户在网的人流高峰也不一样。这些问题有助于企业主思考如何让信息传播面更广。

【在这个环节里谈微博、微信本质营销,企业主只需要思考:微博、微信这两个工具怎样配合公司整体推广节奏?什么时候调用网络水军炒作?什么时候最适 合和竞争对手打网络口水仗?什么时候联合竞争对手策划价格战,以促动消费者抱着捡便宜的心理来消费?什么时候发微博、微信可以做到传播面更广?】

   Why:

向老顾客群传递什么理由:是老顾客优惠?是VIP身份?是赠品?是新品上架?是介绍新客户返佣金?是关怀问候?……这些问题有助于企业主提高客户忠诚度和满意度。

向潜在目标客户群传递什么理由:是物美价廉?是促销打折?是老顾客的好评?是产品特点?是新品体验?是品牌文化?……这些问题有助于企业主去打动并开发更多新用户。

向竞争对手的服务不好的客户传递什么理由:是自身企业实力?是企业获得的好评?是更亲和地沟通?是心理安慰?是友情培养?……这些问题有助于企业主收获对手丢失的客户。

向竞争对手的忠实客户传递什么理由:是更好的品质?是更实惠的价格?是更好的服务?是竞争对手产品的缺点?是竞争对手的负面信息?……这些问题有助于企业主抢占竞争对手的市场份额。

【在这个环节里谈微博、微信本质营销,企业主只需要思考:微博、微信这两个工具能不能跟客户友好沟通,使客户信赖企业的产品与服务?能不能更快更广 让客户知晓企业的促销活动?能不能查看到谁在投诉抱怨竞争对手?能不能查看到谁是竞争对手的忠实客户?能不能把竞争对手的客户变成自己的客户?】

显然,通过一连串的提问,企业的营销战略雏形已经浮现出来了。透过思考,大家也明白微博和微信这两个工具能干很多有战略意义的事情。各位看官,你既然已经知道微博和微信能够干,那么你自然就清楚该怎样干了。

用4个“K”来掌握消费者心理,获取更多商业价值

慧龙为各位企业主总结了4个K。企业主知道(Know)这四个方向,可以针对消费者的心靶有的放矢。

Know: 你要知道“客户想要什么”。企业主需要知道客户清楚想要什么,这样才能更好地满足客户的需求,给客户提供让其满意的产品与服务。


Know: 你要知道“客户不想要什么”。企业主需要知道客户清楚不想要什么,这样才能在产品设计与服务过程中规避这些,以免得罪客户。

Know: 你要知道“客户不知道想要什么”。应用举例:假如你是销售A产品的,你在微博、微信上会发现好些客户犹豫到底是买A还是买B。你能想办法搞定客户使其毫不 犹豫来买A产品吗?又例如你是开淘宝销售C产品,别人上微博、微信或许只是聊聊天打发时间。你能想办法引导对方从不清楚C产品,变成很想买C产品吗?我认 为客户在犹豫、盲目的时候,往往是你下手的好时候!

Know: 你要知道“客户不知道不想要什么”。这句话很拗口,却是营销很重要的一关。很多做营销的人想不到这一点。由于考虑不周全、知识不全面、风险意识不强等因 素,有些风险与后患,客户可能从来都没听过,没想到过。应用举例:你把客户选择竞争对手产品会面临的风险告知他,客户不想要的某些方面在你的明示或暗示 下,由不知道转变为知道。那么你就容易从竞争对手那撬走这个客户咯。

随着互联网及移动互联网的日益成熟,用户们爱在微博、微信晒状态、晒想法、互动交流等。这些信息构成的大数据,蕴藏着丰富的商机。微博、微信作为一种工具,显然可以更便于企业主做大数据分析,并通过4个K方面轻松掌握消费者心理,从而获取更多商业价值。

微博营销与微信营销之本质玩法,就是把微博、微信当作工具或渠道,并融入企业营销的资源体系与战略体系。去梳理企业的战略与资源,结合系统性的战术体系,辅以三十六计之谋略,运用微博、微信及其他工具之特点……定能帮助企业主在商业领域攻城拔寨,旗开得胜!


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