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微信订阅号和服务号要合并,做法明智吗?

2016-1-14 00:38| 发布者: 小女人| 查看: 314| 评论: 0|来自: 微营销学堂

摘要: 微信订阅号和服务号合并的消息由来已久,不久前,关于合并的消息又尘嚣甚上。关于争论,无外乎两种声音,一种是认为这是微信为净化用户体验的又一表现,另一种认为这是对开通服务号用户的一种致命打击。且不论这是不 ...


微信订阅号和服务号合并的消息由来已久,不久前,关于合并的消息又尘嚣甚上。关于争论,无外乎两种声音,一种是认为这是微信为净化用户体验的又一表现,另一种认为这是对开通服务号用户的一种致命打击。


且不论这是不是官方试探民情还是确有此事,先分析一下微信为什么要合并服务号和订阅号。笔者认为,主要有以下两大原因:

第一、公众账号已成红海,严重影响了用户体验。 主要体现在:在内容上,剽窃,抄袭,侵权的现象越来越严重;在数量上,据不完全统计,开通微信公众号的用户数已达到1000多万,而且这一数字每天还以数 千的速度增长;在用户体验上,随着用户关注的公众号越来越多,各种订阅号、服务号、微信群、好友间的聊天消息像瀑布流一样呈现,对于有强迫症的人来说,体 验糟糕透了。

第二、微信有意扶持订阅号。 从为部分订阅号开放评论功能到“颁发”原创标识,从内测“打赏”到允许通过认证的政府、媒体类订阅号申请微信支付等,无不彰显微信在订阅号上的“用心良苦”。在此笔者大胆猜测一下,随着纸媒的持续走低,用户阅读习惯的移动化, 以及对微信的高度依赖感,未来微信可能成为一个强大的UGC+PGC的内容输出平台。订阅号的兴起会对杂志报刊等传统媒体造成巨大冲击,围绕订阅号将会出 现“内容版权+广告(广点通、内页图片)+稿酬(转载、打赏)+微电商”的系列生态演变。而反观服务号,微信并无多大举措。

大家关心的不是合不合并的问题,而是合并后会产生哪些影响,微信的这一做法是否明智。站在用户的角度怎么看待订阅号和服务号的合并问题。笔者谈一下自己的看法:

首先,服务号打开率明显会降低。合并到同一入口,不管是打开率还是阅读量都会明显降低。保守估计,服务号的阅读量至少会减少三分之一。根据艾 瑞《2015年微信公众号媒体价值研究报告》显示,有约47.8%的微信用户关注公众号的数量集中在6~15个。也就是说没合并之前订阅号和服务号的打开 率各占50%,合并后大概占17%~7%。在没有品牌忠诚度的情况下,订阅的公众号越多,打开的几率越小。

其次,可以提升关注服务号的用户的质量。从另一个角度看,这也是区分用户忠诚度与否的有效方式。KK(凯文·凯利)提出过一个著名的“一千铁 杆粉丝理论”,即:他认为任何一个从事创作或艺术工作的人,只要拥有1000个铁杆粉丝(就是那些会买你全部产品的人),只要搞定他们,你就能生存了。将 这一理论延伸到企业,如果一个企业在服务号上有一万或十万的铁杆粉丝,不管合不合并对他们来讲是没有影响,决定微信服务号胜出的不是量而是质。

第三、更多的企业会开通订阅号。对于很多运营能力不强,粉丝又少的企业来说,一旦合并的话还不如去做订阅号。相对于服务号,订阅号消息推送更加灵活,接口更加开放。

从表面看这好像是微信功能界面上做的一次减法,是微信秉持的用户体验至上的体现,然而,在笔者看来提升用户体验并不在于合不合并,而在于内容搜索上的优化。

1、搜狗微信搜索应该推出订阅版和推荐版。 打开微信的搜狗搜索,呈现出的是文章搜索,公众号搜索(主要是订阅号)热点推荐和栏目精选。用户是一个被动接受信息的过程,虽然为公众号作者添加了关注的 功能,但作用并不很大。就文章搜索来看,同一篇文章会出现N篇相同的文章,没有按照公众号是否为认证号,粉丝数,阅读量多少来排名,也没有像百度搜索一 样,对同题文章进行归类统计。另外,在用户参与度上,缺乏互动。读者选择自己感兴趣的东西需花费很多时间。

2、微信在内框搜索上需化繁为简。 如果用关键字从微信搜索框去搜信息,笔者发现,所陈列的东西太杂了。依次排列为:联系人—群聊—功能—公众号—聊天记录—收藏—朋友圈—本地生活—相关文章。微信搜索本可以成为一个类似于淘宝商品搜索的强大入口。用户可以通过此入口搜索自己想看的内容,而官方并没有把这一入口利用好,导致很少用用户不知道从这个入口去找东西。只要对这一入口进行简化,将原创公众号或阅读量,粉丝数,公信力高的可依次推荐排名。而微信搜索框也成了价值巨大的内容输出入口。

3、将订阅号和服务号区别对待。 合不合并,在笔者看来一点都不重要,重要的是,合并后是否能提高用户体验,提升用户的活跃度。订阅号和服务号除了接口和群发的次数不同之外,其它功能几乎 都大同小异,如果合并后,在图案,推送提醒标识上和订阅号没有一个明显的区分,那几乎没多大的意义。笔者认为在为企业用户提供更多更好的服务上,服务号上 微信做得还不够。

从用户体验角度来讲,笔者个人还是倾向于合并。合并可以起到集中阅读,统一管理的好处。微信已经是一个非常臃肿的产品,如果不在用户体验上做 改善,活跃度只会慢慢降低,更多的用户会流失或被其他垂直平台稀释掉。有所为有所不为,找准自己的定位,在入口变现上做减法,在生态开放上做加法,这才是 微信应该做的。

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