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新媒体运营新痛点——管理和理解用户

2016-5-18 23:52| 发布者: 小女人| 查看: 274| 评论: 0|来自: 微营销学堂

摘要: 昨天,微信公开课北京站在对外经贸大学开课。在来自业界一线的嘉宾共享中,一个新的疑问显现出来:怎么获取更多的用户数据?怎么完结对用户的更深程度办理和效劳?这现已替代涨粉变成运营者的新痛点。运营者并不真实 ...
昨天,微信公开课北京站在对外经贸大学开课。在来自业界一线的嘉宾共享中,一个新的疑问显现出来:怎么获取更多的用户数据?怎么完结对用户的更深程度办理和效劳?这现已替代涨粉变成运营者的新痛点。

 
运营者并不真实知道用户到底是谁
 
二更联合开创人兼CEO李明作为事例共享嘉宾,叙述了“二更食堂”凭借微信进行IP开发的实习及想象,李明坦诚,他们的大多数行动都深度依托微信建立的东西体系,鄙人图中,蓝色的有些都是联系微信的各项功用来完结的:
 
从图文的内容出产与发布,到多介质的音频电台、视频栏目以及表情包的开发,再到“食堂君”的暖男人设、晚安语、投票、谈论互动以及作者矩阵、微信群等社群建造,作为一个把内容出产作为中心才干的大众号,“二更食堂”对微信的各项功用进行了全方位的开发探索。可是在讲演的最终,李明提出的主张却是委婉的吐槽:
 
榜首,CRM(客户联系办理)体系愈加完善;第二,粉丝之间的发酵、互动、自我办理的功用愈加完善;第三,基于大众渠道海量优异内容和大数据进行十分好、更全面的IP开发。CRM指向运营者与粉丝的联系,第二点指向粉丝间联系,两者的共同之处都在于对粉丝的更深度了解和把握。而这个疑问,鄙人一个共享嘉宾“新农堂”开创人钟文彬的讲演中再次出现。
 
“新农堂”是一个高度笔直的工业媒体公号,注重者以注重农业立异的“新农民”为主体,典型的2B公号,开创人称现已有20万粉丝。在食品安全与健康变成全民议题之际,这个集体的潜力自然不容小觑,但潜力的表现却依托于粉丝集体之间的交流帮忙。但在讲演中,钟文彬的一张PPT却显示出其为了完结这一任务的为难之处。
 
图中所示,是“新农堂”粉丝的材料库。为了深度了解用户,钟文彬收集了多维度的粉丝材料,包含姓名、联系方式、地址、职业、公司、商品乃至产值等。这些材料的含金量显而易见,可是收集材料的进程钟文彬并未提及,不过尽人皆知的是公号运营者无法直接获取用户如此具体的个人材料,所以不管钟文彬是怎么做到的,其工作量都不是一朝一夕、一人之力能够完结的。另一方面,依据图中所示,钟文彬对“新农堂”用户材料的办理用的应该是Excel表格。
 
时至今日,微信大众渠道已然开展老练,关于现已具有必定规划的大众号运营者来说,最大的痛点变成了对用户的办理和效劳才干。
 
对粉丝的办理和了解越来越重要
 
一直以来,传统媒体式微的因素之一,便是并不知道读者到底是谁。时至今日这一点也未得到完好解决,关于大多数大众号的运营者而言,对注重者最多有一个含糊的画像,而无法准确的获知他们的全貌。
 
运营者对用户了解和办理的缺失,并不是全是运营者本身的疑问,很大程度上,这源于渠道方在数据敞开和东西供给上的缺乏。
 
资深媒体人秦朔曾在一次讲演中发出正告,假如不能获取更多用户数据,新媒体有蜕化为传统媒体的危险。如今微信大众渠道开发的主要用户数据维度,只要抽象的性别、地域、年纪、终端、机型等散布份额,关于具体的用户缺乏直接的衔接。秦朔认为,“但事实上结构性的、带有时刻维度的、更深化的数据是没有的,所以我写文章仍是要靠经历。我认为如今这些浅层的数据现已不够了,我十分忧虑假如渠道不能够敞开更深度的数据,包含找到一些东西来协助咱们了解用户,下面就很难做”。
 
以国外最受追捧的新媒体Buzzfeed为例,其过人之处并不是表面上出现的猫猫狗狗萌物视频,而是对信息在全网传达的深度追寻才干,经过对传达途径的剖析与优化,Buzzfeed作为一个渠道对用户的了解才干,在某种程度上现已逾越传统媒体的人工修改,所以才有了渠道流量的节节攀升与估值的水涨船高。
 
本来不只是Buzzfeed,包含Mashable,Vox Media,The Huffington Post等新式媒体,都极度注重信息传达背面的可仿制逻辑,经过使用人工智能和大数据深度剖析,对用户喜爱有了愈加精准的了解,然后在内容的出产上才干完结对人道的准确制导,取得真实的病毒式传达。
 
这些都极度依托对多维度数据的获取才干。反观微信大众渠道的运营,用一位谈论者的话来说,尚处于“茹毛饮血时代”,简直彻底依托创作者的片面经历,取得10万+的命运成分十分大,比传统媒体组织的“刀耕火种”更为落后,至少传统媒体依托人工现已形成了选题会、评报会等较为体系的迭代优化机制。
 
开端更关怀怎么效劳好用户
 
本来用户办理和了解才干的缺失关于运营者与渠道方是双重危害,越来越低的翻开率,订阅号里边标明未读信息的赤色数字触目惊心,这现已变成业界遍及头疼但却无解的疑问。相同受到流量下滑困惑的渠道方在不久之前推出大众号置顶功用,掀起新一轮的注意力抢夺大战,许多大众号现已在推送中“诱导”用户将自个置顶。
 
置顶行动的效果如今仍未明了,不过在许多业界的批评声中,能够得见的一致是,置顶也是治标不本钱,头部账号的马太效应或许会越来越显着,但整体而言,并不能抢救流量下滑颓势,由于它并未解决信息过载的中心实质。

在最终一个环节“热情1800秒”,一位微信公开课的讲师在答复发问时说:“我很快乐今日咱们现已不再像两年前那样,只关怀怎么吸粉、涨粉,而是开端关怀怎么效劳用户,越来越挨近微信关于‘再小的个别,也有自个的品牌’的倡议。”(粗心)
 
但对用户的深度效劳,背面离不开两样东西:一是效劳的东西,二是效劳的才干,而两者又是相得益彰的。关于依托微信这个大渠道而生计的大众号来说,在许多情况下,解决疑问的办法只能靠一个字:等。
 
“新农堂”开创人钟文彬在讲演的最终说了一段令人很感动的话,粗心如下:咱们运营者不能把粉丝当成一个抽象的数字去对待,认为群发以后就完结了与他们的交流,每一个粉丝都是一个活生生的人,都是一个会呼吸的魂灵。
 
疑问在于,两手空空的运营者,怎么与粉丝同呼吸、共命运呢?

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