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运营人员必须迈出的第一步:挖掘用户需求

2016-4-17 22:19| 发布者: 小女人| 查看: 310| 评论: 0|来自: 微营销学堂

摘要: 商品是给人用的,是为了满意人的各种需要。所以咱们在计划运营战略时,应当以用户需要为基地,以此作为决议计划的依据。所以,了解用户的实在需要,是从业者必须迈出的第一步,也会贯穿后续作业的全过程。关于运营来 ...

商品是给人用的,是为了满意人的各种需要。所以咱们在计划运营战略时,应当以用户需要为基地,以此作为决议计划的依据。

所以,了解用户的实在需要,是从业者必须迈出的第一步,也会贯穿后续作业的全过程。关于运营来说,只需能极好的掌握用户需要,即便专业才能弱一些也无所谓。

这即是为何音乐、影片、体育等笔直范畴的商品,都会找有专业背景的人或资深粉丝做运营。我认为运营的最高境地是,先让自个变成用户,然后尽力去做让自个满意的事。

本来,这很难做到。当咱们站在运营视角时,决议计划的起点也许有误差,就很难变成实在的用户。举个比方:步行时,咱们觉得私家车不明白礼让很厌烦,有车了不起啊;开车时,咱们觉得步行的人能不能走快点,我赶时刻呢。这即是态度不相同,屁股决议了脑袋。

所以,掌握用户需要变成了一件专业的事,变成从业者的一项专业技能。关于运营人员来说,这个专业技能即是会剖析、运用和发明用户需要,并经过运营手法在商品上落地,然后到达商品的全体方针。

当咱们面对一个陌生的范畴时,就要自个想方法去了解用户需要。现在最常用的方法是调研,流程是这么的:

依据商品定位,给出方针人群的种类
按人群种类列出属性,如性别/年纪/地点地
搜集用户信息,如问卷/电话/访谈
剖析搜集到的信息,得出调研定论

搜集用户信息的方法:

问卷调查

焦点小组

相关人拜访

现场调查

二手资料

竞品调研

以上是传统的用户调研方法,看起来很顺很合理,本来有许多疑问:

1.用户反应不是实在的

咱们寻求的是最本质的客观事实,而在调研中,用户反应的信息必然会经过自个处理,不知不觉的加入了片面意识。这么得到的反应信息,就有悖于咱们想得到客观事实的初衷。

首要体现在以下两个方面:

①利益唆使

用户为何要参加调研,如同没啥理由让用户给出自个的实在状况,所以通常的处理方法即是奖品鼓励。但是,本应客观公平的用户调研,掺杂了利益的元素,难免会变味儿。

正所谓「吃人嘴短」,当用户拿了或期望拿你的优点时,必定会不自觉的给出偏正面的反应。比方,你在我的淘宝店买东西,我说快买吧我送你价值5元的礼物,记住给好评哈。即便我的东西质量通常,你都会给好评的。

所以,没有利益驱动,就很难让用户参加调研;有了利益驱动,有也许会影响终究定论,这是很难绕过的一个坎儿。不过,假如对调研样本的数量请求不高,这个疑问的影响面还在可接受范围内。

②集体影响

在参加调研时,假如与集体在同一空间,个人观点会受到集体影响,然后给出非客观的信息。

这一点往大了说,归于心思学范畴,如《乌合之众》里讲述的大众心思研讨。这种事例许多见,比方在现场看球时,尽管你是中立球迷但很简略被身边的人传染;比方在公共场合看到一群人在打小偷,尽管你认为打人不对但仍是会凑上去踹两脚。

调研时更简略呈现这种状况,比方你看完一部影片,预备去豆瓣上标记评分。一边打开网站一边纠结,究竟打三星仍是四星。俄然发现大多数网友都打了四星,这时你是不是也不自觉的打四星?

2.导向性描绘

不管问卷仍是访谈,都需要传递信息给用户,才干取得反应。在这个过程中,很简略搀杂导向性描绘。

举个比方,为了研讨用户对啥内容感爱好,咱们做过一次问卷调研。其中有一题是这么的:

你最期望看到以下哪一类内容:

新闻资讯

专业影评

网友评估

主创谈论

官方精选内容

成果,挑选「官方精选内容」的用户占比最高。但我觉得这个定论没有说服力,疑问出在选项的描绘,「官方」和「精选」代表着优质和威望,是导向性描绘,和别的几个客观描绘的选项对比,用户不选这个都说不曩昔。

3.认知不一致

关于调研中的疑问或选项的描绘,许多时分是没有严厉且清晰的界定,用户对此的认知也也许彻底不相同。假如认知有区别,那么调研的定论就没有价值了。

举个最简略的比方,让几个男生评估一个女人的外貌,张三选的「还行」,与李四选的「美丽」,很也许在他们心里都是「不错」的意思,归于同一水平。

再举个比方,给影片评分时:

有人认为「还行,把我逗笑了」,给五星;
有人认为像「教父」这种最经典的影片,才打五星

这个事例说明,用户关于评分的规范认知不相同。即便打分时有案牍引导,比方三星的案牍是「通常般」,四星是「对比好」,但是注重案牍的必定是少数人。

4.把不知道要素视为已知条件

调研时,需要预设一个场景或条件,再搜集信息。然后从各个角度再调研,去穿插验证这个预设场景是不是准确。这是对比传统的方法,理论上是合理的。

但实践上很少人去做「穿插验证」这个环节,只做了「预设场景」,相当于把调研设计者的片面毅力强加到用户身上。

举个比方,调研中有一个这么的疑问:

在线问诊时,你会向谁发问:

三甲医院资深专家,付费10元

二甲医院主任医师,付费4元

城镇医院主治医师,免费

这个事例存在的疑问,即是把不知道要素视为已知条件。首要,用户不必定会「在线问诊」;其次,用户并不明白「三甲」和「二甲」医院的差别。假如这么,这个疑问就没有价值了,乃至还会误导终究定论。

即便在这个疑问之前,还有一个「你是不是会运用在线问诊」这么的疑问,那么到这个疑问时,用户仍然会遇到迷惑。由于即便用户之前挑选了「不会运用在线问诊」,这个疑问仍是要回答的,但是必须选一个。

这么的事例还有许多,再比方「XX作为媒体途径,你认为哪一类内容最招引你」,用户就晕了,啥是媒体途径,用户真的认为你是媒体途径吗?

以上四点,是我认为在调研用户需要时,简略呈现的疑问。并不是说问卷或访谈不靠谱,而是说这种方法更适用于搜集客观的用户信息,比方在一个广场里,是男生多仍是女人多,是本科生多仍是硕士多。

不要过火的认为传统调研不靠谱,而是要对于不相同的调研意图,挑选适宜的调研方法。下面说说用户需要调研应当怎么做:

上文说到,运营的最高境地是先让自个变成用户,再尽力去做让自个满意的事。能够把这句话拆解为两点:

掌握用户需要,了解用户就像了解自个相同

具有运营才能,把用户需要经过运营手法落地

能够看出,用户需要实践上是来源于对用户的了解,实在的站在用户的视角和阶层,设身处地的去感触和堆集,去做用户也许去做的事,并不是经过剖析和调研得出的。

以下是我总结的调研用户需要的方法:

1.注重竞品

需要调研的难点是,让用户在构建的场景下给出反应信息,但实践上用户感触不到这个场景。比方,咱们捉住一个人问,假如你站在100楼的楼顶往下看,惧怕吗?但是他并没有站在那么高的当地,这即是构建的场景。

所以,竞品就相当于这实在存在的100层楼,用户也现已站在了楼顶,想知道用户怕不怕,成果你都看得到。也即是说,把竞品看成小白鼠、出头鸟、领跑者这么的人物,坐等定论就行。

回到商品本身,假定你想知道用户是不是有某一方面的需要,能够看看竞品里是不是有满意这个需要的模块,看看这块的数据状况,根本上就能印证了。比方,想知道用户是不是情愿为文章付费,就去看简书和大众号;想知道是不是会为音乐付费,就去看QQ音乐和网易云音乐。

有的在前台就能看到数据,比方打赏和阅读量;假如前台看不到,能够经过业界兄弟打听一下,根本的数据或转化率通常都能够问到。

2.许多的与用户沟通

在调研前并不断定哪几类用户是咱们的方针受众,所以先片面列出几个分类和名单,许多与用户面对面沟通,迅速堆集到必定的量级。

这时理应对用户集体有了必定了解,再回头来查看之前列出的分类和名单是不是适宜,再调整的更合理一些,然后继续沟通,直到自个认为想明白为止。尽管这是笨方法,是体力活,但必定最有用、最可靠。

之前在做K12商品时,起先彻底不了解这些中小学生用户,于是就拼命的和他们碰头沟通。期望了解中小学生的学习环境、日子方法、爱好爱好、手机持有状况等,把用户分为小学、初中和高中三类,再以相应的方法做调研:

小学生:进校与学生进行集体沟通,以及对家长和教师的1对1访谈

初中生,进校与学生进行集体沟通,以及对学生、家长和教师的1对1访谈

高中生,校外1对1访谈和问卷调研,以及对家长的1对1访谈

在访谈量级较小时,也许会感到迷惑,由于个体之间的差别很大,并不能总结出规则。一旦堆集到必定量级后,咱们首要能做到对中小学生和家长这个集体有足够的了解;其次也能认知到不相同集体的区别,能够有对于性的做运营计划。

尽管也不能用一两句话总结规则,但对这个集体的了解必定更深了。举一个极端的比方,咱们对自个的爸爸妈妈最了解,但咱们很难用一句话去描绘他们是啥样的人,仁慈、开畅、勤劳这么的词汇实在太苍白。

3.去做用户会做的每一件事

用户会环绕你的商品做许多事,为了领会用户的感触、融入用户集体,运营人员也应当去做这些事,乃至在多个场景、长时间许多去做,这么才干实在领会用户的感触。

以简书为例,贡献用户是写作爱好者。想要了解这有些人的需要,就要自个多发几篇文章试试。别小看这件事,分这几个期间,以及相应感触如下:

定主题。感触策划过程中的纠结和痛苦

写和发。写作时的感触和商品领会

等反应。比方回复/赞/转发/谈论/打赏

篇幅所限,要点说最后一点「等反应」。之前两步做的一切作业,支付的时刻和艰苦所堆集的心情,都要经过这个环节开释。所以,收到许多赞赏和好评是啥感触,收到许多谩骂和无人注重是啥感触,假如你不写文章,是很难领会这种感触的。

这即是有人在互联网上贡献内容,但没有任何经济收益的因素。只需参加到这个集体中,实在的做起来,才真能感触到这种精神上成就感和满意感,真的不是啥都需要钱来搞定的。

我即是这个集体中的一员,由于每周要发布一篇文章,所以需要花费许多私家时刻。但是每逢我收到咱们的打赏和回复时,每逢有人告诉我他的获益时,这件事再辛苦我也情愿做。但假如以经济指标去衡量ROI,这件事必定就没有做的价值了。

再以影片爱好者集体为例。最初,我认为影片爱好者的心思很简略摸透,几乎每个人都爱看影片。但过后发现并不是这么,我不知道一个影片发烧友的日子方法是啥样的,也想不到他们会环绕影片做哪些事,他们喜欢啥厌弃啥。

我用了一个最笨的方法去处理这个疑问。经过提高观影量,让自个的视角与铁杆粉看齐,或许这么我就能了解他们对影片的感触了。我把这件事融入到自个的平常日子中,做了一年的时刻,的确感触收成很大。

4.研讨职业

尽管咱们是互联网从业者,但现在根本上都专注在某个笔直职业,比方医疗、教育、文娱等。

除了感触用户,还应去研讨用户地点的职业。职业是用户和商品所在的大环境,用户和职业即是鱼和水的联系,去研讨水,是为了非常好的感触鱼。

不是让运营做职业调研,这个疑问太大,独自写一篇文章都不为过。在用户需要调研这个论题里,只需要做到注重职业热门和趋势,并参加业界沟通就够了。

获取信息和业界沟通的方法,这儿不细说。这点首要依靠在平常日子中的堆集,以及自我驱动和学习的才能。只需长时间坚持下去,就会有「从外行到内行」的改变。

5.充分使用内部资源

商品内部有许多涣散的、无定论的信息,没有被使用起来。比方用户反应和用户做法数据。

①用户反应

归拢一切用户反应的途径,站内、微博微信、用户群等,每周搜集用户反应(bug要及时处理),并分类和标记优先级。堆集一段时刻以后,会发现有几个需要点会被不相同的用户反复说到,这时就需要注重起来,发掘用户反应背后的需要。

比方,用户期望新增「注重」的功用,实践需要也许是找不到之前阅读过的内容了。假定这点建立,可看出用户会在这个途径花费内容,而且对内容有稳定的预期,已构成品牌效应。接下来,就能够更注重品牌化的内容,经过PGC或官方产出达到。

当然,商品不必定非得上线「注重」功用,实现需要的方法有许多,比方依据用户爱好引荐内容,省去了去「注重」这个操作。

②用户做法数据

周末,兄弟来我家吃饭,惋惜不知道他的口味偏好,我爽性就煎炒烹炸各做一个菜,他喜欢吃哪个都行。终究,看哪个菜吃的最多,就能知道他的口味。

同理,想了解用户有哪些需要,能够看现有各功用模块的数据,或许预先上线「几道菜」看看效果,数据是最有参考价值的。

比方,想知道用户喜欢50字,仍是300字的影评,能够选一部影片,在相同方位把两个字数的影评各放一天,记载阅读量和互动量的数据。轮换不相同的影片和不相同个性的影评,多试几回,应当能够显着的得出定论。

不管担任那个模块的运营,建议平常多看看商品的数据,不仅包含全体的DAU和新增,还包含各个模块的,以及曩昔一段时刻的走势,会有许多料在里面。

结束语

相关于从事用户研讨的兄弟,上述方法并不专业。我是以运营视角在看用户需要这点事。太专业的方法论也许不适用,也不能处理运营的疑问。

别的,用研兄弟通常是以单个项目为研讨单位的,并不像运营相同长时间跟着一个商品走。受此约束,调研的效果也会受影响。

总之,用户需要没有稳定不变的定论,是在不断改变的。作为运营人员,咱们要想尽方法融入用户集体,不断去感触和研究用户需要,乃至去探究用户都未发觉的需要点。

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