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用真实案例告诉你微信公众号是如何做到篇篇10万+阅读的!

2016-3-16 23:07| 发布者: 小女人| 查看: 357| 评论: 0|来自: 微营销学堂

摘要:   一个公众号的粉丝增长,可以通过营销技巧和短期重度宣传获得,但如果要取得持续成功,则取决于推送内容的质量,微信公众号可以做到基本都是10万+的阅读量,最大的原因只有一个,就是“内容独特”。   但这个“ ...

  一个公众号的粉丝增长,可以通过营销技巧和短期重度宣传获得,但如果要取得持续成功,则取决于推送内容的质量,微信公众号可以做到基本都是10万+的阅读量,最大的原因只有一个,就是“内容独特”。

  但这个“内容独特”,并不是我们常规理解上的“内容独特”。很多微信公众号正是陷入一个“独特”的误区,追求与众不同,天天苦逼呵呵的做奇葩内容,但最后却没有什么实质的效果。

  我的微信运营经历

  最近这两年微信公众号很火,2014年的时候我也忍不住开通了一个,当时并没有什么想法,就是想随便玩玩。有一次在做内容的时候,我突发奇想,想要推送一篇恶搞的文章。

  这篇文章的标题是:中国人都该知道的三十二种健康误解

  但实际打开后最终的内容是这样的:

  曾经的实验

  我故意起了一个庸俗的题目,并在摘要之中使用了一些误导性词汇。只有你打开页面时,才能知道我的真实意图。

  最初本以为这种文章会让大家觉得“独特”,但最终结果出乎我的意料。文章发出去之后,马上就掉了几十个粉——要知道,当时我的粉丝数一共只有几百人——有粉丝愤怒地责备我:我真是看错你了,发的什么鸟玩意!?取关!

  有了这次经历之后,我不再寻找什么“独特”的内容,而是正常发布一些内容。

  但万万没想到,更加出乎意料的事情发生了。有一天我看微信后台的数据,发现我后来推送的十几篇内容,数据都不如这个《中国人必须了解的三十二个健康误解》好,当时我的粉丝只有不到1000人,而这篇文章的阅读量是900多,最终转发更是达100多次。

  这篇文章最终能有这么高的关注和转发,完全是因为标题。我相信参与转发和阅读的粉丝,对我肯定是没有了解的。他们觉得这个内容不错啊,中国人的养生,值得转发分享。

  为什么会有这种现象存在?

  从传播角度来看,内容可以简单地分成两种:有趣的和有用的。

  什么叫做有趣的?就是搞笑视频,段子合集、恶搞文章、历史秘辛、成语来历、古代传说、美国最美的十个地方之类的。你在阅读这“有趣”的内容时,感觉到的是一种精神愉悦,整个人是很放松的。

  而有用的内容,通常和你在现实生活中所遇到的问题紧密相连。一个人身体不好,对养生类文章关注就会很高;一个人平时使用手机支付比较多,看到一篇防止手机诈骗的科普,自然会重视。最近牛市,炒股类的文章就火到不行;爱吃小龙虾,看到日本人豢养小龙虾的“秘闻”就会格外上心。

  无论是故事还是小龙虾,我们看这些内容的目的,不是获得愉悦或无聊,而是它们可以解决我的某些问题,目的性非常明确。

  对于用户黏性来说,“有用”非常关键。比如我加了一个叫北京交警的微信公众号,推送内容非常无聊,全是一些我不关心的宣传,但我绝不会去取消关注,因为我可以靠它去查询机动车违章。再比如我还加了一个叫京城美食日记的订阅号,这是我朋友的号,基本上很长时间才推送一次文章。但我不会取关,因为他会定期发京城各处饭店的测评,所有内容都是他自己写的。我俩口味差不多,他觉得认可的,我应该也会很喜欢。

  当然,有趣和有用之间并无法严格的进行区分,你可以在有趣的内容里提炼出人生哲理,也可以把有用的内容写得很有趣。不过在做内容的时候,这两者必须有一个是重点,你必须了解目标用户最核心的诉求,是有趣,还是有用。

  更重要的是,内容也要符合平台的“调性”,无论什么平台照搬一样的内容,你肯定做不到篇篇10万+。

  比如在新浪微博上,“有趣”的内容可以迅速传播,高转发的内容不是段子就是明星娱乐新闻。而在微信上,“有用”的内容才是王道,是打造核心竞争力的“不二法门”。

  后来我不再恶搞,平时发发有趣的内容,运营微信公众号还是奔着好玩,也没什么大目标,数据也就一般般。有一天闲来无事,我看了下微信后台的数据统计,发现用户最认可的文章是这两篇:

  趣味内容

  一篇是讲我疑似肺癌的诊治经历,当时我的粉丝数是4万人,但这篇文章的阅读量有10万+,转发也达到了3000多。

  另外一篇文章是民俗类科普:《羊年生人命最苦?凭什么》,论述羊年生人不吉利的迷信怎么产生的。打开率也有3万多,转发1200。

  这两篇文章有着一个共同特征——“有用”,第一篇是讲癌症的预防和治疗,第二篇是谈相亲或生孩子时属羊是不是该忌讳,这些都是很现实的问题,离我们的生活很“近”。

  通过笔者这几年在微博和微信上的实践与观察,微信更适合“有用”的内容,而微博更适合“有趣”的内容。

  为什么丁香园可以做到基本10万+

  下面再来就以丁香园的微信公众号为案例,分析下如何能做到篇篇高阅读量。

  首先,丁香园的微信公众号定位非常的准确,随着互联网的发展, 人们逐渐从传统医院咨询变为在互联网上了解健康问题。而关注丁香园的用户,都是对自身健康等问题非常关心的人。

  通过近期“丁香园”推送的几篇文章,可以做一个有趣的比较,从而让我们对微信平台上内容的制作有更深入的了解。

  要特别说明的是,这里不涉及内容评判,只是单纯对数据的对比而已。

  “丁香园”的定位是为广大医务工作者提供专业的内容,不过显然关注它的患者也非常多。

  5月20日《临床路径本是好经,只是被念坏》,简介:人心惟危,道心惟微。阅读量50000

  5月21日推送《术前谈话七大技巧80%的医生都没做到》,简介是:这些沟通技巧,不仅只适用于外科医生。100000+

  5月21日推送《谁是罪魁祸首》,简介是:一些少见的用药副反应汇总。65000

  5月25日推送《一只病鸡带来的两次诺贝尔奖》,简介是:癌症探索进入新纪元。78000

  5月26日推送《为了那瞬间的心跳以及刹那的永恒》,简介是“别以为太普通而习以为常” 51000

  在这几篇文章之中,第二篇文章的阅读量是最高的,为什么?手术关系到人命,这是大家最关心的问题。而且这个话题不涉及专业技术,而是讲谈话技巧,普通患者也可以看懂。而文章摘要之中也进行了暗示:不止与外科医生相关。

  而第一篇文章就是一个反例,推送超过一周,阅读量还不如后推送的,只有5万。为什么?第一是标题高深,很多人看不懂;第二是简介写的更高深。第一眼看过去,很多人连打开的欲望都没有。

  第五篇文章也是一个反例,标题起的比较绕口,从摘要也看不出来是什么主题,如果标题和摘要都不能让用户清晰的知道你所要传达的内容,那么多数人是不会打开看的。

  第四篇是非常有趣的一篇文章:从标题上你并不能知道它想讲什么。但当用户看到简介的时候,却可以了解文章的主题:癌症探索。现在得癌症的人这么多,是得看看现在有什么进展。

  第三篇文章的标题同样不够直接,但简介提及了用药副作用,这也是普通人会感兴趣的话题,因为关系到切身吃药的安全。不过内容太专业了,造成了一定影响。

  从这几篇文章的数据之中我们可以看到:在微信这个平台,起一个功能性标题并写一个让用户觉得有用的简介,可以起到提升内容传播效果的作用。

  从内容上来讲,虽然丁香园的微信公众号主打的用户群体是医生,但阅读量这么高,是因为这些文章也让普通人觉得有用。

  这里给大家介绍一个获取标题灵感的小技巧,随便打开一个公众号,从它的标题和简介来推测文章的阅读量。多做几次这样的训练,你就能抓住其中的感觉了。有志做好微信运营的人,这个训练是不可或缺。

  很多时候人们往往有一个误区,以为只有服务号才能是功能性的,其实订阅号也是一样。丁香园系列号的高阅读量,是定位精准+内容类别匹配的必然结果。当然,一个微信公众号运营的好坏,是多方面因素综合的结果,但这一条是基础。

  重申一下:有用和有趣之间不是对立关系,两者相辅相成,缺一不可,但一定要分清楚主次。对于丁香园这样的定位,必然是有用先行,兼顾有趣,次序对了,效果也就有了。

  凯叔讲故事

  除了丁香园之外,还有一个非常好的案例,值得大家学习:凯叔讲故事。

  凯叔讲故事这个公众号可以说是一个内容营销的典范,它最基本的内容推送,就是每天给小朋友发一段童话音频,现在运营得非常成功。

  它最核心的竞争优势,当然是内容对孩子的巨大吸引力。但追根到底,它实际上还是一种有用的内容,因为决定关注哪个账号听什么的人不是孩子,是家长。凯叔讲故事最大的成功之处在于:一方面给孩子一些适当的教育;另一方面让家长脱身,去忙其他事情,同时满足了孩子与家长的需求。

  事实上,这个公众号的传播路径,靠的正是家长之间的口碑传播。“哎哎,我家孩子听这个可认真的,晚上都不用哄睡觉。” “真的吗?我去加加看”——目的非常明确。

  与凯叔讲故事类似的公众号是罗辑思维,卖点同样是对你人生有益的知识或哲理或思维方式,是功能性的,属性是“有用”。他以微信起家,所以火了,试想一下同样内容如果在微博上首推,能不能达到同样的效果?

  最后,补充一点。丁香园和凯叔、罗辑思维的经营思路并不完全相同。后两者的个人影响力占了很大关系,而前者是一个专业企业形象,所以具体的内容操作上会有细微差别。

  不是鼓励所有人都涌过来做“有用”的内容,也不是说纯粹有趣的东西做不起来——和菜头的“槽边往事”发些个人随笔,也可以轻松过10万+,但毕竟是个例,不是一般运营人员可以复制的,我看过很多立志做内容的公众号,做的很辛苦,勤勤恳恳制作东西,每天推送,用户反而觉得烦,取关了。如果你把运营公众号当成一件工作的话,那么我建议最好还是先想清楚“有趣”和“有用”之间的关系,以及到底哪个主次更适合自身定位。


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