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怎样以产品的思维运营微信公众号?

2016-3-15 23:44| 发布者: 小女人| 查看: 332| 评论: 0|来自: 微营销学堂

摘要:   我觉得运营微信公众号也要有产品思维,如何评价一个公众号是否『有吸引力』?个人认为最有说服力的标准应该是活跃用户的数量及占比。   说说我运营的公众号吧,2015年上半年从0开始运营,目前10多万用户,日稳 ...

  我觉得运营微信公众号也要有产品思维,如何评价一个公众号是否『有吸引力』?个人认为最有说服力的标准应该是活跃用户的数量及占比。

  说说我运营的公众号吧,2015年上半年从0开始运营,目前10多万用户,日稳定增长600~1000。日活跃用户3万左右,月活8~10万,基本覆盖了总用户的大部分。考虑到现在公众号的文章阅读率普遍低于1/10,活跃度应该算是比较高的了。

  我这里说的活跃用户的标准是:跟公众号有互动(主动向公众号发送消息,或者点击自定义菜单),还不包括阅读文章。

  当然,我们也很少发文章,因为运营的是一个服务号,一个月只能群发4次。

  如何做到的?其实很简单,只是做了一个活动——『21天早起打卡』。

  其实一开始,我们也是以发文章为主,但是效果一般,三四个月只积累了几千用户。后来我们分析原因,觉得服务号并不适合做内容运营,因为每个月只能推四次文章,频次太低影响力有限,做一个月还不如订阅号一周。消息推送显示在首屏虽然显眼,但也是一把双刃剑,很容易引起取关。而且更关键的是:在公众号红利期已过的情况下很难通过内容快速增长。所以,我们决定发挥我们的技术优势,转向活动运营方向,让用户真正地把我们的产品用起来。

  『21天早起打卡』是我们推出的第一个活动,在常见的打卡签到的基础上,我们通过个性卡片、社交玩法、积分体系、主题社群等方式,逐步吸引了十几万用户参加活动。在推广产品的同时,传播了晨型人生活理念,改变了很多用户的生活方式。下面是最新的活动页面截图:

  21天早起计划

  下面是我关于这个活动的一些经验总结。

  一、好的理念成就有生命力的活动

  一个好的活动,应该有一个好的理念,能够引起用户的共鸣,满足用户的某种需求,或者激发用户对美好事物的向往。

  打卡其实算不上是一种非常新颖的活动形式,很多公众号都把打卡签到作为提高粉丝黏性的运营小插件。但是,为什么很难达到好的效果呢?因为从一般人的心理感知来说,打卡本身是一个偏负面的东西,现实生活中的上班打卡、开会签到都是强加给用户的,是冷冰冰的、给人压迫感的。所以,给打卡活动注入一个好的理念非常重要,要让用户觉得这个活动是有趣的、有意义的,这样用户才愿意主动参加。

  根据我们之前做社群的经验,我们发现早起困难是一个广泛的痛点,很多人渴望养成早起的好习惯,但是由于缺少好的工具和氛围很难坚持下去。所以网络上才有各种各样的早起社群、小组,不少高校甚至有早起协会。因此我们决定在早起上下功夫,把倡导晨型人生活方式作为我们的活动理念。

  我们尽量避免使用『打卡』『签到』等字眼,把活动主题定为『朝夕21天早起计划』。21天作为活动周期,是根据『21天养成一个习惯』的心理学理论设定的。三周的时间不算太长,不会让用户觉得难度太而望而却步,同时又具有一定的挑战性。名称用『计划』,而不是『活动』,就把用户摆到了主体位置,让用户觉得这是为他量身打造的早起计划,是有明确意义和目标。宣传策略上,我们把『早起21天,遇见更好的自己』作为活动口号,各种宣传细节也传达类似的感觉,力图激发用户对于更好的自己、更好的生活的向往。比如,这是我们的宣传文章中引导点击原文链接的图片。

  引导用户

  卡片附带二维码

  而且,我们不是只设计了一张卡片,而是设计了整整一套21张!可想而知,当用户发现每天的卡片都不一样的时候,得到的是一种『超预期』的体验,进而非常期待下一张卡片式什么样,并且产生集齐整体卡片的欲望。

  超预期的用户体验

  为了提高活动的趣味性,我们加入一些社交互动的玩法。用户打卡后可以看到自己在排行榜中的位置,击败了多少人数比例,前三名的头像前面加上金银铜奖杯。这些数据都刺激着用户更积极地早起。不少用户五点前提前起床,就是为了刷进排行榜前几名,曾经一度对我们的服务区造成很大压力。

  另外,我们还加入了『人气排行榜』。用户分享当天的早起成就后,可以接受好友的『膜拜』,每获得一个『膜拜』还能获得积分奖励。这个功能配合类似『争夺人气王』的运营活动,在活动初期很好地提高了用户的活跃度和活动的传播效果,也是另一个自然增长的来源。

  排行榜

  三、『精神激励很重要,物质奖品也不能少』——建立持续生效的激励机制

  精神层面的激励能够产生长远的效果,但是不适合快速拉新扩大影响力,所以我们建立积分体系和积分商城。

  首先说说我们的积分规则,连续打卡阶梯积分:

  连续第N天打卡成功,当天奖励10×N积分。

  连续打卡超过21天后,每天固定奖励150分。

  中断打卡后,积分重新从10分开始计算。

  在此基础上我们设置了两种额外奖励积分:

  邀请好友积分:每成功邀请一名好友参加活动奖励10分。

  获得膜拜积分:每获得一个膜拜奖励5分,每人每天最多可以获得100膜拜积分。

  可以看出,这套积分体系的两个核心目的就是:提高活跃、促进传播。

  那么,积分有什么用呢?活动前期,参加人数相对较少,我们采取有门槛抽奖的方法。第一期活动的奖品是Apple Watch,积分超过2000可以参加抽奖,最终有273人符合标准。

  后来随着参加活动的人越来越多,我们建立了积分商城,使用的是第三方商城兑吧。除了可以自动兑换,积分商城还提供了秒杀、大转盘、老虎机、抽奖等各种玩法。我们在商城设置了几个大奖,如iPhone6、小米电视、Kindle。另外商城本身提供一些商家促销奖品和优惠券,可以无成本地使用,很好地提高了用户的积极性。

  积分商城

  四、多维运营打造有氛围感的活动

  运营工作包含的内容比较杂,但是核心目的都是一致的,那就是让用户使用产品、喜欢产品。所以做活动的时候也不能简单地只做活动,而是应该把活动、内容、社群有机地结合起来相互加强。

  社群运营

  这张图是我总结的运营各块工作的关系,如图中所示,活动、内容、社群是相互加强的,核心是用户,基础是产品。下面我们分析一下在早起打卡这个活动具体如何体现的。

  活动:除了主体活动,我们还有一些配套的活动。比如,每天早上有一个早起小任务(做工作计划、拍风景、做早餐等),完成任务即可进群领红包。平时我们会经常做一些小活动,给用户送一些福利,持续提高用户活跃度和黏性。

  微信活动

  内容:虽然我们不群发内容,但是每天用户打卡后我们会给用户推送一篇精选文章。我们的微社区也会每天发起一个话题(跟早起任务主题类似),为用户提供相互交流的途径。另外我们也会定期把活动或者社区中,用户产生的好内容整理出来,比如用户书评合集、早起小诀窍合集等。未来,我们可能还会把这些内容做成电子的或纸质的出版物。

  社群:我们陆续建立了几十个城市的早起团,为同城的用户提供线上交流、线下活动的平台。另外还根据用户兴趣建立了一些垂直的社群,如运动群、读书群、英语群、料理群等,并且定期举行相关主题的交流活动。除了微信群,微社区也是我们社群交流的一个平台(但是微社区被兴趣部落吞并后,变得不好用了)。

  多维运营的好处是,各方面是相互联系、相互加强的,能实现『1+1+1>3』的效果。从用户角度来说,可以给用户营造一种『氛围感』,让用户感觉不仅仅是参加一个活动,而是加入一个有归属感的社群,拥抱一种新的生活方式。不少用户跟我们反馈说『每天早上一睁眼想到的第一件事就是打卡』,有的用户说因为参加活动养成了健康的生活习惯,也有用户说通过活动认识了很多志趣相投的朋友。当我们收到这些反馈时,我们感觉到自己做的不仅仅是一个运营活动,而且发起了一项小小的公益事业。

  五、合作的力量

  当我们的活动具有一定影响力后,有些公众号运营者联系我们希望能给他们开发类似的功能,于是我们干脆把打卡系统免费开放了,任何一个公众平台都可以申请配置一个属于自己的打卡活动,目前已经接入几十家平台,包括像warfalcon、易效能这样些时间管理领域的大号,也有吉林大学、北航、北林、中国农大等一批高校。这些合作平台的参与活动的用户大约占了我们活动总参与用户的1/3。合作平台虽然不能直接为我们公众号导流,但是宣传了我们的品牌,提高了我们页面的浏览量,有的平台还成了我们的深度合作伙伴。

  总结来说,我觉得要运营出一个『有吸引力』的公众号,还是开头那句话,要有产品思维,别真把自己当『平台』了,踏踏实实做好一个产品,服务好用户,注重细节和体验,在此基础上再有一些创新,相信就离成功的公众号不远了。


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