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八条运营心得教你增强公众号的粘性

2016-3-6 19:43| 发布者: 小女人| 查看: 382| 评论: 0|来自: 微营销学堂

摘要:   反复触碰高频生活方式和高频情感   高频情感,即人类共通的基本情感。这几天,很多人在转《GQ》主编王锋为九月刊写的卷首语,其中有段话是这样的:   “世事尽管复杂,本质却很简单,在描摹这个世界的万千词 ...

  反复触碰高频生活方式和高频情感

  高频情感,即人类共通的基本情感。这几天,很多人在转《GQ》主编王锋为九月刊写的卷首语,其中有段话是这样的:

  “世事尽管复杂,本质却很简单,在描摹这个世界的万千词语中,真正有绝对和终极意义的词汇不过十来个:比如情感,比如爱和自由,还有善良、物质、身体、死亡……当然也包括宇宙和原子。所有的世事纷扰、物理存在,都可以在这十几个词汇中找到归宿,这10个词语既是我们人之为人的源头,也是一切悬念的谜底,它们占据着我们生命的最后两页。”

  也就是说,无论你是一个精神性的产品,比如豆瓣、世相、nice,还是一个物质属性的产品,比如小红书、石榴婆报告,都应该反复触碰高频的场景。

  精神场景包括爱恨、情感困惑、生活痛苦、分别、悲伤、死亡。物质场景包括约会、逛街、工作、饭局。一个卖化妆品的消费社区,或一个写心灵鸡汤的微信公号,都应该不断地打击或抚慰与这些场景相关的情绪。

  这类基本的情感或高频情感,是长期的、贯穿日常生活的、反复出现的。如果在这些场景中植入了自己,它就会不断被记起,不断被需要,也更可能让用户产生 “你是我的人生陪伴品” 这样的效果。

  很多人会问,这如何做到呢?

  其实很简单,每个话题都能找到与普世情感契合的切入点,只是看你有没有用一句话点破。我曾经给无数人修改过微信公众号的文章,经常只是增加一个 “外套”,内容不变,表述不变,但在文章中加上一句与爱恨情仇相关的线索性的话,就能获得很好的效果。

  发觉易传播的口号

  关明生在《关乎天下》里讲过一个例子。2001 年,他去阿里巴巴做总裁,马云当时也喜欢对员工讲话,但长篇大论。他的建议是,每次讲话内容要总结成两句话,反复说,反复说。最后,据书里讲,这个方式是有效的。

  这里强调了两点,一是要有口号,二要反复提。这个口号不要太书面语,最好在两个人聊天时可以被自然地使用,能成为网络流行语就更好了。

制造 “有用” 的幻觉

  朋友圈里经常有人转发一些文章,标题诸如 “怎样不痛苦”、“怎样不焦虑”、“怎样显得自己腿细”……你去看转发这些文章的人,此后仍然经常苦恼、焦虑,腿也不显得细。

  如果能解决高频的情感困惑或日常生活需要,就更容易让人觉得有用。此外,有用并不只有 “指南” 的形式,而是帮助解决困惑,起码让用户觉得可以解决。事实上,情感困惑或者变漂亮,这两件事都是无法解决的,也很难评估解决效果的。更多时候,人们需要被告知 “你可以这样解决这个问题”,且需要一个 “有用” 的幻觉。

  强调身份认同感

  一个普遍共识是,小众的文化、圈子、产品更有粘性,但我们不能因此就做小众产品。分析一下不难发现,小众的高粘性来自 “群体身份感”,就是一种 “只有我是,你却不是” 的优越感。这种优越感来得比较容易,不用赚大钱,不用花大力气,只要喜欢某件事物就可以获得,所以很多人需要。

  “我是读世相的人” 对某些读者来说,真的成了一种优越感的来源,我也会偶尔强调下这种身份感,比如会说 “你既然读世相,那么你是一个在意审美的人”。

  有一种方式最近被用烂了,就是取一个用户集体昵称,最早可能来自超女的 “玉米”,但它确实是有用的。鹿晗的粉丝在微博名字里几乎都带一个 “鹿” 字,也是一样的道理。还有一些方式,比如发标牌,罗辑思维的会员制,甚至分级会员,也是这样的例子。建立用户的层次感,其实是将身份感细分,让一部分人有更强的身份感,另一部分人有一定的身份感。

  用户一旦获取身份感,粘性是很可怕的。日本动画片《银魂》,里面有个女歌手叫阿通,她的粉丝们统一着装、统一动作,房间贴满海报。这就叫高粘性,一个产品可能做不到,但可以靠近。当用户数还不够多的时候,一定要抓紧时机利用这个临时的 “小众” 阶段,拼命强调身份感和独特感。以后,这些人会成为你东征的 “十字军”。

  明确用户分类

  大致上我把用户是分为两类。一类是A类基础用户,你要指着他们提高阅读数,卖东西给他们,这类人最多。另一类B类是重要用户、顶端用户,你要靠他们提高影响力,引导产品气氛,确定产品地位,分享专业知识或生产优质内容。

  一个比较冷酷的方法是,公开对A类用户示好,私下对B类用户好。私下对B类用户好,容易理解,就是尽可能地一对一沟通,讨好他们,给他们回报,跟他们吃饭喝咖啡交朋友。但A类用户,大多数用户,虽然应该尽量对他们好,给他们提供好内容,给他们提供折扣,提供购买便利,提供交友渠道,但这种好总归是有限的,因为你不可能挨个请他们喝咖啡。

  所以,更多时候,你只能口头上表示对他们好,有多么在意、爱护他们,为解决他们的痛苦流了多少汗,做了什么牺牲。你甚至可以在这么做的时候,有意让A类用户觉得,你对B类用户没有这么好,以增强他们的快乐。不用担心B类用户会不高兴,他们知道自己得到的其实更多,不会感到被伤害。

赋予用户使命感

  使命感一定要合乎逻辑,比如,不能是 “我们要占领宇宙”,但在这基础上又不能太不容易实现。不该是“我们要让自己变漂亮”,而应该是“我们是这个社会变得更漂亮的最主要希望”。世相的使命感,这句话在一定范围内还挺有名的,“我们终将改变潮水的方向”。

  有了共同的使命感,大家就会有一种 “未完成” 的责任感,并且觉得一件大事与自己真的有关,而且自己只要每天做很简单的事,比如读一下世相,比如买一部锤子手机,就参与了这件大事。

  正确包装获利行为

  很有趣,我发现正确包装之后,宣称自己获利的行为反而能增强用户粘性,这一点我开始也不能理解。但例子很多,比如顾爷、天才小熊猫都是发软文赚钱。最后变成了用户非常高兴,不读软文不开心。

  我猜原因可能是,过去人们总是反感利用用户赚钱的人,时间久了,对这种观点有逆反心理的用户开始成长。逆反者喜欢传播自己的观点,因此利用用户赚钱成了一种口头上高尚的事。这个包装过程比较细致,不同的情况下也有不同的要求,但总之是要符合一些基本原则。不要扭捏,要大方,要从一开始就残酷对待反对自己赚钱的用户,要夸用户帮自己赚了钱,注意,是夸,不是感谢,这两种语态会导致受众微妙的心理区别。

构建共同敌人,进行利益捆绑

  和用户一起构建共同的敌人,将利益捆绑起来是增加用户粘性,非常有效的做法。利用了这一点的产品功能有很多,比如 “吐槽”。吐槽是我见过的最有粘性的互联网行为之一,吐槽让人上瘾,让人反复参与,让人乐于传播到其它地方。还有那些以 “反鸡汤” 为口号的公众号,经常都有很高的用户忠诚度。这个道理很简单,不细说了。

  有的产品是有教主的,比如一个偶像,或者某些产品创始人。有的产品没有教主,但产品本身也可以努力表现出某种清晰人格。如何做一个有魅力的人,这是很难有教科书式的做法的。我总结了一些已有的做法列在下面,仅供参考:

  要树立敌人,常常战斗;

  对信徒不要一味宠溺,要爱恨交织,批评和维护交错使用;

  要掌握严肃与撒娇交替使用的技巧,也就是说,有时候你要足够强大,让人依赖,偶尔可以脆弱一下,卖萌,示弱;

  了解一对一交流的重要性,每一个被一对一交流过的用户,都容易成为一辈子的忠实用户。


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