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剖视微商:人际关系能产生多大的利润空间?

2016-1-23 20:50| 发布者: uuuoo| 查看: 333| 评论: 0|来自: 微营销学堂

摘要: 人是有多重属性的,但现在我们只重经济这一维,所以就会有微商、朋友圈推广这类东西出来,而这类东西看着就是卖个东西,但实际上相当于把社交与友谊货币化、功利化,那这种新的尝试到底是一种新的商业模式还是说是极 ...

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人是有多重属性的,但现在我们只重经济这一维,所以就会有微商、朋友圈推广这类东西出来,而这类东西看着就是卖个东西,但实际上相当于把社交与友谊货币化、功利化,那这种新的尝试到底是一种新的商业模式还是说是极度饥饿的人们对食物产生的幻觉?

是不是所有东西都能货币化?

很多人文章里都提到过一个很有趣的观点,大家说社交网络这东西容易兴于炫耀,衰于鸡汤,亡于电商。没法逐个考证是不是这个样子,但有一个基本事实是清楚的:

社交网络可能起于酷炫,起于有用,甚至约炮。但你不可能用电商启动一个社交网络,极端讲甚至是电商基因重的公司都不一定能玩的转社交网络,比如来往。

这个基本现实意味着社交网络依托于我们的社会属性,而不是经济属性,但很有意思的事情是在注意力就是钱的大环境里,当一个人或号获得了影响力,他就必然有把这种潜在的影响力货币化的趋势。而以现状来看,真要货币化所能采取的方式其实不多,一类是把自己的影响力作为启动营销类活动的种子,软文类的都在这里;一类则是售卖商品。相比于前者,后者无疑的具有更大的普适性。

不同人理解中的微商应该是不一样的,我这里说的微商专指基于社交网络进行产品销售的方式,至于社交网络是朋友圈还是微博反倒不是很关键。

从本质上看微商的生存基础可以有两个:

第一种是利用朋友圈这类东西的活力,但不利用社交网络中的关系链。这就好像我可以往新浪首页贴广告,百度买火的关键字一样,我不需要关注究竟谁看到了,只要看到者基数足够大,那就有成功几率。由于发朋友圈不像发广告和买关键词会产生较大成本,而看朋友圈的人又很多,所以这思路其实是成立的,但这和社交网络并没有什么关系,并且是会伤害到社交网络的,相当于是挖相应产品的墙角。这模式关键因子只有一个就是加到足够多的人,不管通过代理还是什么别的手段。它受益于人们的惰性,受限于平台的监管。

2014年总听说有微商流水高,如果这不是吹牛,那很可能是这种模式。这种模式非常让人讨厌,但就和大家都讨厌电话销售、传销,但这俩东西从来没断绝过一样,从商业的角度看它始终有它内在的合理性。

第二种则是让自己有点附加值。这种附加值可以体现为甄选,比如自己用过某种东西确实觉得不错,那把它分享出来。这时候相当于为产品注入了自己的信用,这与社交网络结合的比较紧。用户买的时候不只是买产品,也在消费卖方的信用。如果产品出问题,那会损害当事人的人际关系链。确实这种模式具有更多的生命力,但相比第一种这模式它就会有规模的限制,因为你真正能影响到的人数是有限的。而让大家链式传播一件产品的难度通常是很大的,也许可以传播到第二度人脉,第三度则很难了。

同时这种模式还有一个先天上的悖论:如果信息对称,那做微商的人诚然可以为商品注入信任,但一定是大商户才能拿到更优惠的价格。产品越标准化,这悖论的影响越大。我从你这买个东西,回头淘宝一查,便宜一半,下次肯定就不买了。所以这反过来限制了这种模式所能承载的产品的类别,显然越非标准化,个性化越强的东西存在价值越大。

这两种形式的微商第一种对社交网络本身伤害最大,因为它相当于在社交网络里制造冗余信息。但是历史所展现出来的规则是每当一种新的信息传递方式出现后,就会有一种相应的销售方式出现,比如:当电子邮箱兴起时就有垃圾邮件,搜索引擎兴起后就有SEO,电话兴起后就有电话销售等,这是当前经济形式内置的一种规则,这条规则简单来说就是一切能金钱化的东西都会金钱化。这东西会存在但这并不会成气候,所以下面我们不讨论这种形式的微商。第二种则有存在合理性,如果微商可以发展起来,那更可能是在第二种形式里有所突破,所以我们主要探讨这种微商形式。

微商的生存空间究竟有多大?

把信用、关系链与产品买卖结合起来这样一种微商形式与现存的淘宝、天猫、阿里是完全不同的故事。在微信等社交网络崛起的前提下,这种微商也一定能够寻找到自己的生存空间,现在的问题是如果抛开那些充满噱头的炒作,那这种微商到底有多大空间?

为回答问题,事实上需要关注的是微商究竟可以覆盖那些电商模式和产品品类,如果是全模式,全品类,那现在电商有多大规模,微商就可以有多大规模。如果这真成了,那还会带来一个巨大的副作用,那就是现有的电商巨头要么转型,要么倒下。

下面我们分别探讨,B2C、C2C、C2B三种模式在微商上可能的表现。

以最经典的B2C模式而论,我不认为微商在这个上可以有作为。这里的核心问题就一个,电商本身会不会是一个顶级入口,还是存在被降级为二级入口的可能。如果是前者,那就意味着大部分品牌类商品大家还是会到天猫、京东上购买,如果是后者,那就意味着京东作为微信下的入口可以有大发展,真这样的话,阿里会因此而挂掉。从现实来看,这可能性并不高,原因有许多个:一个原因是购物习惯基本已经养成,购物就是顶级入口,大部分人更习惯启动一个购物的APP来买东西,支撑这种购物习惯的是组织在淘宝天猫这样平台背后那庞大的体系;一个原因是社交与购物的整合并不是一种顺流的关系,要开脑洞才能想到启动微信,找到一个叫购物的东西,再来下单等;一个原因是人们似乎已经接受淘宝这种按钻来识别店铺信用,按差评来进一步确认产品好坏的方式,社交关系链所产生的信用优势似乎并不足以推动所有这一切发生改变。抽象点讲叫“两个先天秉性不在一条线上的东西相叠加其最终后果往往是1+1<2:,我之前写过一篇叫雄狮效应的文章来探讨这个问题。

相比于B2C,C2B的模式与朋友圈这样的东西就更加契合。说到底,社交网络经营的是一种关系,而网络上的各个节点正是一个个人,这与C2C与C2B的起点是一致的。

比如说:现在很多人在做的反向团购。有时候大家可能会发现自己小区门口突然来一个大货车,下了一批橙子,大货车就开走了,而随后这批橙子就被小区里预先订购的人分别领走了。

这种先汇集需要,再去团购的模式天生是与微信契合的,不管是群、朋友圈、支付方式都为这种模式提供了充分的土壤,这模式也可以充分利用社交关系链上的信任度。

虽然这种卖橙子的方式非常初级,但这个上应该可以挖掘出更大的发展空间。现在来看这种模式在产品品类上会受限于大家都用,又不需要进行很多差异化的东西。

C2C模式里比较典型的就是经常有人卖的工艺品。这类东西能否发展到比较大的规模最终依赖于人们的生活水平,如果有一天大家都是贵族,用的刀叉都要定制,那么无疑的这种模式会有更好的发展前景。短期来看,这种模式可以生存,但受限于有优势的品类估计规模上不能做的很大。

总结来看,以微商而言C2B模式最有前景,C2C模式有待发展,但B2C模式基本没戏。

结语

如钱穆先生所说在漫长的中国历史中,我们其实一直是一种四民社会(四民指士农工商),而在四民之中扮演领导角色的一直是士,对于士而言很关键的一个站队问题就是义利之辨(论语里讲:君子喻于义,小人喻于利)。史实证明这种价值观和人员构成形成了一种超级稳定的社会结构完全没有资本主义发展的空间。

很有意思的事情是,到现在这类价值观念被完全倒置过来了,社交网络促成了人与人的普遍关联,但微商则为这种关联普遍注入经济色彩。从上面的分析可以看到这种趋势几乎不可逆转,虽然暂时不确定规模会有多大。这种发展确实也是合理且让人普遍有收益的。

但这就带来一个很有意思的问题:这种普遍浸染了商业的人际关系真的没一点问题么?当然这问题远超出了经济现实,更像一个哲学问题,并不是本文的重点,只是写到末尾想到了,就把它记录下来。


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