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春天真的来了吗?微信公众号应该走向的未来是什么?

2016-1-21 21:52| 发布者: uuuoo| 查看: 276| 评论: 0|来自: 微营销学堂

摘要:   微信广告自助平台这个自媒体人千唿万唤多时的广告系统终于要在本周公开上线,正式上线后的微信广告自助平台也放低了流量方的准入门槛,任何企业或个人的公众账号,只要粉丝超过500人的非政府、媒体机构公众号, ...

  微信广告自助平台这个自媒体人千唿万唤多时的广告系统终于要在本周公开上线,正式上线后的微信广告自助平台也放低了流量方的准入门槛,任何企业或个人的公众账号,只要粉丝超过500人的非政府、媒体机构公众号,都可以成为流量主。


  微信公众号的春天真的来了吗?

  这里我没再继续使用“自媒体”这个概念其实是有原因的,在我看来现在微信公众号主要有可以持续生产原创内容的自媒体、对信息进行有效整合的渠道媒体、企业官方账号、媒体账号四大分类,真正的独立自媒体其实占比非常小。

  由于工作原因我总共统计过超过12万个微信公众号,而被筛选出来可以持续生产原创内容的账号数量只有区区不到3000个。微信官方此前数据显示,微信公众号总数已超过200万,每日新增公众号超过8000个,按照这个比例计算绝大多数公众号其实都无法生产原创内容。但我们知道其实有些微信公众号通过各种渠道整合一系列优质内容,从而使得自己成为垂直领域的渠道号,这种情况不在少数。基于此,我想自媒体这个概念早已经不再适用于来指代微信公众号了。

  据科技博客猎云网爆料,微信官方在初期不会参与分成,正式上线后每月15号前,将对流量主上个月的广告收入进行结算,并将会与流量主进行2:8分成。

  “如果个人公众账号每次收入不超过4000的,微信官方将定额减除800元费用,每次收入在4000元以上的,定额减除20%的费用,这意味着腾讯与流量主的分成比例为2:8。每次应税报酬所得超过20000的,还将实现加成征税,如在2-5万之间的,计算应纳税所得额加征五成,超过5万的,加征十成。”

  微信广告自主平台背靠腾讯广点通,并不缺少广告主投放广告的机会,但广告的转化率实在有点惨不忍睹。广点通在广告平台内测时曾提供数据称,参与内测的公众账号底部文字链广告点击率均值为3.5%,但因为当时微信选取本就是行业内最具影响力的那批大号,绝大多数微信公众号都达不到这么高的点击率,所以参考价值着实不高。

  有参与广告平台内测的朋友和我说,微信广告平台的带来的真实收益大约可以按3-5厘/PV来计算,取最大值的话,2万的阅读数大概能带来100元的收入。我们简单算一笔账,一个拥有10万真实粉丝的微信公众号,如果以文章打开率10%,其每个月的收益只有3000元。而在微信平台中,能达到这种级别影响力微信公众号屈指可数,微信公众号的春天远远没来!

  微信的真实目的是为解决电商的信息孤岛困境

  微信对自媒体的打压其实早已经成为一种习惯,任何对腾讯抱有幻想的行为其实大可都没必要。此前,我曾重点强调过过微信对其移动电商平台的重视,打通搜索也是为了帮助电商平台获取外部流量。而此次上线广告自主平台根本目的同样也是如此,“广告主可在这里投放自己设定的活动页面、商城页面、品牌页面等多种广告形式”,其实我们从这段话就可以看出这是为了解决微信小店的信息孤岛困境

  “移动电商寄托了腾讯市值能否突破2000亿美金的梦想,这是比搜索更加重要的战略要地。微信在其平台也提供了两条电商之路,以京东为核心的中心平台和以微小店为核心的去中心化平台,而这两者都需要从外部获取流量。微信内部的流量虽然巨大,但主要都是社交流量很难流动起来,对微信电商来说仍然杯水车薪,社交流量其实也并不适合电商。不然,易迅早就成为一只站在风口上的猪而飞起来了。

  电商天生就需要开放性,平台中意于流量释放,企业寄希望于品牌曝光,用户需要更多更全的商品信息,这些都是一个封闭的闭环平台无法实现的。而把微信电商与搜狗搜索打通,却在一定程度上能够很好的解决这个问题。所以从这个角度看,微信开放搜索其实是其商业化过程中的一个必然选择。”

  数以百万计的微信公众号覆盖了过亿的活跃用户,每个微信公众号都有相应的对外渠道,这就犹如PC端的站长联盟一样可以汇集无穷无尽的流量。他们为了让自己的微信公众号可以获得更多的广告收益,将会竭尽全力的帮助宣传其微信公众账号,而被接入的微信电商广告将会得到海量的曝光。微信只是付出了一点小钱,就可能创造上千亿美元的市场,这笔账其实很划算。

  微信和公众号应该走向的未来是什么?

  前面已经提到,微信广告平台并不能为绝大多数公众号带来收益,微信官方的目的也不是为了帮助公众号们实现商业价值,其根本目的还是为了电商。那么有没有另外一条路,使得微信和公众号们达到真正双赢呢?在《腾讯的未来真的只能靠游戏吗?》一文中,其实我已经对这个未来有了初步的畅想,而现在看来时机也许已经成熟。

  “腾讯缺乏电商和O2O基因,是因为腾讯最核心的社交工具其实是一个C2C的东西,所以变现时只能依靠游戏和增值服务。而无论阿里还是百度主要都是B2B、B2C,依靠的是品牌媒体广告,这中间的差异很明显。

  腾讯用户数大约是Facebook的2/3,在线广告市场腾讯方面有巨大的增长空间,即使只能达到Facebook一半的水平,也有接近6亿美元,腾讯的营收甚至能也许哪一天能通过提升在线广告而翻一番。腾讯的未来在于网络游戏+社交媒体广告两条路线发展,而不是什么电商和O2O。

  搜索广告已经进入稳步增长阶段,互联网公司下一个颠覆的是品牌广告市场,这是比具有直接目的的搜索广告更大的一个市场,至今还是以传统媒体为主。社交网站比搜索引擎更适于做品牌广告,所以Facebook的业绩增长势头很勐。腾讯能否在品牌广告领域占据主导地位,将决定着未来腾讯的股价能否突破2000亿美元。”

  其实广点通在腾讯内部几个团队竞争中脱颖而出,已经说明腾讯意识到了品牌广告的重要性,尤其在移动端品牌广告因为能够得到充分展示,前景将远比PC端要大。微信广告平台寄希望于“公众账号图文消息页底部的一条文字链”来达到目的,用户是否点击广告很大程度上取决于那则不超过20字的文案,这根本不是品牌广告商想要达到的效果。

  我们知道绝大多数微信公众号都无法获得广告主的青睐,处于变现困境而苦苦挣扎。虽然它们的账号可能粉丝异常活跃、定位超极精准、品牌价值极大,但只有极少数的微信公众号能接到品牌广告,所以当微信广告平台上线后就被很多草根号当成了变现的最后一根稻草。

  其实这和微博广告生态圈何其相似,微博寄希望按照阅读数为自媒体提供广告,但微博上真正能赚到钱的还是能那群能接到品牌广告的大V。那些广告营销公司只是简单的对接了广告主和大V们就轻松获得了每年数千万的利润,而微博却一直处于亏损状态。

  对腾讯来说,最好能从这样的教训中汲取营养,直接对接广告主和微信公众号,例如有家游戏公司想要通过微信营销号宣传,但却不知道哪些游戏账号属于优质账号,但微信作为平台却可以通过广告平台对接这种需求,微信也清楚的知道每个账号的真实活跃度。广告主得到了精准的曝光,公众号获得了可观的收益,微信则可以通过广告分成实现自己的价值。也许只有这样,对微信和公众号来说才是一个最长久的合作模式。


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